第14章：网络渠道(北交大出版社).pptVIP

第14章 网络营销渠道 北京邮电大学经济管理学院教授 胡 春 第14章 网络营销渠道 网络渠道概述 网络渠道结构和特点 网络渠道的形式 网络中间商的类型 网络分销的管理 案例：美国图书分销商的在线和线下渠道服务 网络渠道概述 一、网络渠道概述 网络渠道概述 第14章 网络营销渠道 网络渠道概述 网络渠道结构和特点 网络渠道的形式 网络中间商的类型 网络分销的管理 案例：美国图书分销商的在线和线下渠道服务 网络渠道结构和特点 一、网络渠道的结构 网络渠道结构和特点 二、网络结构的特点 网络渠道结构和特点 三、应用网络营销渠道的模式 网络渠道结构和特点 第14章 网络营销渠道 网络渠道概述 网络渠道结构和特点 网络渠道的形式 网络中间商的类型 网络分销的管理 案例：美国图书分销商的在线和线下渠道服务 网络渠道的形式 一、网络直销 网络渠道的形式 网络渠道的形式 无中间商和有中间商的情况下信息传递关系比较： 网络渠道的形式 三、网络营销渠道选择策略——双道法 网络渠道的形式 网络渠道的形式 四、网络中间商的建设 第14章 网络营销渠道 网络渠道概述 网络渠道结构和特点 网络渠道的形式 网络中间商的类型 网络分销的管理 案例：美国图书分销商的 在线和线下渠道服务 网络中间商的类型 网络中间商的类型 网络中间商的类型 二、平台提供商 网络中间商的类型 三、网络商店 网络中间商的类型 四、辅助服务提供商 网络中间商的类型 五、网络商店 第14章 网络营销渠道 网络渠道概述 网络渠道结构和特点 网络渠道的形式 网络中间商的类型 网络分销的管理 案例：美国图书分销商的在线和线下渠道服务 网络分销的管理 一、网络订货系统管理 网络分销的管理 二、物流配送管理 网络分销的管理 三、支付安全管理 第14章 网络营销渠道 网络渠道概述 网络渠道结构和特点 网络渠道的形式 网络中间商的类型 网络分销的管理 案例：美国图书分销商的在线和线下渠道服务 案例：美国图书分销商的在线和线下渠道服务 一、公司背景 案例：美国图书分销商的在线和线下渠道服务 二、渠道服务的内容 案例：美国图书分销商的在线和线下渠道服务 网络渠道的功能 订货功能 结算功能 配送功能 按交易对象划分 按网络类型划分 ①企业间的电子商务（B2B） ②企业与消费者之间的电子商 务(B2C) ③消费者与消费者之间的电子 商务 （C2C） ①电子数据交换商务（EDI) ②本地电子商务(Intranet) ③因特网商务 ④移动电子商务 电子商务 本章所讨论的网络营销渠道主要是指利用Internet实现销售而形成的企业营销渠道，主要指因特网商务和移动电子商务。 网络渠道 传统渠道 直接 间接 直接 间接 生产企业 消费者 生产企业 消费者 生产企业 消费者 生产企业 消费者 网络 中间商 零售商 批发商 网络结构的特点 网络技术的应用 渠道的扁平化 分销渠道的虚拟化 空间和时间的延伸 整合性强 数字产品渠道的革新 少量利用互联网 不利用 互联网 充分利用互联网 依靠传统渠道 利用互联网管理渠道活动 利用互联网作为辅助的营销渠道 互联网作为营销渠道的一个组成部分 将互联网作为唯一的营销渠道 营销渠道构建中互联网的利用状况 应用网络营销渠道的模式 单纯网络销售型 战略分销型 辅助促销型 协同分销型 产品网络分销适应性 高 低 网络渠道与物理渠道的关系 简单 复杂 优势 劣势 网络 直销 ①网络直销渠道大幅度降低了信息 交换的和沟通的成本； ②网络直销能够提供个性化定制服 务； ③网络直销有利于厂家的信息搜 集； ④网络直销对买卖双方都会产生直 接的经济利益； ⑤营销人员可以利用电子邮件、 公告牌等网络工具，随时根据 用户的愿望和需要，开展销售 活动，迅速扩大产品的市场份额。 ①由于越来越多的企业和商家在 互联网上建站，使用户无所适 从 ； ②面对大量分散的域名，网络访 问者很难有耐心一个个去访问 一般的企业主页，特别是对于 一些不知名的中小企业。 存在 原因 网络商品交易中介机构简化了市场交易过程 网络商品交易中介机构有利于平均订货量的规 模化 网络商品交易中介机构使交易活动常规化 网络商品交易中介机构便利了买卖双方的信息收集过程 从经济学的角度分析，网络商品交易中介机构的存在之所以成为必然，有以下四个基本原因： 二、网络间接销售 生产企业 消费者 生产企业 消费者 生产企业 消费者 生产企业 消费者 生产企业 消费者 生产企业 消费者 中间商 所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络