市场销售-管理类-学士学位论文.docVIP

目 录 1 绪论 4 1.1 问题的提出 4 1.2 国内外的研究综述 4 1.3 研究的目标及意义 5 2 儿童的消费心理 5 3 基于儿童消费心理的广告策划存在的问题及解决的办法 5 3.1 明星宝宝偏多 6 3.2 对产品的特色突出不够 6 3.3 文化营销力度不够 6 3.4 产品安全性宣传不足 6 4 基于儿童消费心理的营销广告策划 6 4.1 儿童消费品市场的营销策略 6 4.2 儿童消费心理对营销广告策划的影响 7 结论 8 致谢 9 参考文献 10 1 绪论 1.1 问题的提出 随着市场竞争的日趋激烈，再不是“王婆卖瓜，自卖自夸”的时代了。如今的市场已变成了买方市场。市场经济的发展使得现在的广告铺天盖地，消费者因此置身于广告的海洋中。 每个消费者每天要接收来自各种媒体数以万计的信息，使得消费者无法理性地思考，在消费时更多的是情感上的冲动，消费者凭借自身的喜好与心情来购买产品。越来越多的企业意识到消费心理在广告中的重要性。众多企业中，谁能够在这场争夺消费者眼球的竞争中获胜，谁便赢得了市场，赢得了开局的胜利。 本文主要研究0-14岁的儿童的消费心理对营销广告策划研究的影响。有资料统计，我国14岁以下的儿童约有2．6亿，它们构成了一个庞大的社会群体。随着经济的发展，在今天这个物质极其丰富的时代，人们越来越注重对儿童消费的投入。据调查，我国40％的家庭总支出中有40％左右的资金花在了孩子的身上，可见这部分的消费群体的重要性所在。 1.2 国内外的研究综述 到目前为止，国内外学者对于消费心理在广告策划中所起的影响与作用已经有了大量的研究。 消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象，具体而言其侧重点在以下几个方面市场营销活动中的消费心理现象消费者购买行为中的心理现象消费心理活动的一般规律。? 针对不同消费群体的心理特征，国内外学者做了如下研究：（罗子明，消费者心理学） 消费群体 心理特征 少年儿童 购买目标明确，迅速； 容易参照群体的影响； 好奇心强； 购买商品具有依赖性； 青年人 追求时尚新颖； 表现自我和体现个性； 注重情感； 中年人 购买理智性较强； 购买具有计划性； 求实用，节俭心理较强； 老年人 精打细算； 富于理智； 品牌忠诚度高 而说到广告策划，随着经济社会的发展, 广告策划在企业营销中份量越来越重。广告策划属于宏观管理范畴, 宏观企业管理是从整个社会或整个经济系统的角度安排,广告策划着眼点是企业营销的总体功能和作用,即经济效益与社会效益的结合,要有超前意识及产品的定位,为满足消费者的需求和偏爱, 找出其中能引起购买欲的特点。（引自云南日报经济周刊，“话说‘广告策划’”，杨丽媛） 1.3 研究的目标及意义 广告旨在说服消费者来购买商品，必然要与不同的消费者心理状况发生联系。而消费者购买商品的心理类型非常复杂。因此企业在进行广告策划时，必须充分了解消费者的心理特征，达到吸引住消费者眼球的目的。 而儿童这一消费群体比较特殊，企业的广告策划不仅要研究儿童的消费心理，还要关注父母们的反应，毕竟儿童产品销售的实现是孩子与父母共同作用的效果。因此，本文主要以儿童为例来研究基于消费心理的营销广告策划，让企业在宣传产品这一环上能够做的更好。 2 儿童的消费心理 儿童用品市场是一个生机勃勃，有着巨大商机的消费市场。儿童在现代家庭的消费结构中有着举足轻重的地位。研究儿童的消费心理特点，可以帮助企业更好地进行儿童用品的设计、生产，广告、销售等，以更好地满足儿童消费者的需要。下面让我们具体分析一下儿童的消费心理特点。 2.1 认识商品的直观性 一般而言，儿童对事物的认识主要由直观刺激引起，对商品的注意和兴趣主要来自于商品的外观，如商品的图案、色彩、造型、声响等。这个特点在低龄儿童身上表现得更为突出，因为这部分儿童还没有足够的思维能力，只能靠直观感觉来判断。 2.2 使用商品的模仿性 儿童的自我意识水平较低，对自己的心理活动、行为的认识与调节能力都处于低级水平。他们对自己、他人以及外界事物的认识往往以别人的行为、思想作为指导，表现出很大的模仿性、从众性。在消费活动中，儿童购买欲望的产生或对商品好坏的认识，大都来自对周围其他人的模仿。 2.3 消费情绪的不稳定性 儿童的情绪不太稳定，主观性强，在对消费品的喜爱上也表现出很大的情绪波动。尤其是学龄前儿童，消费情绪是极不稳定的，容易受周围环境、其他人的评价与情绪影响很大。 2.4 选择商品的模糊性 儿童在购物活动中常常表现出一种捉摸不定、犹豫不决的心理。之所以会出现这样的心理现象，主要是因为他们年幼，缺乏生活知识、商品知识和消费经验，不会挑选。 2.5 感情动机较强 儿童在婴幼儿期的需要，主要是