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移动增值彩铃业务消费者使用行为实证研究 【作者】 郭峻峰； 【导师】 高尚全； 马庆国； 【作者基本信息】 浙江大学， 管理科学与工程， 2007， 博士 【摘要】 移动通信产业的发展使得社会生活发生巨大的变化，但传统移动语音业务的单一化带来了竞争的同质化，导致用户平均贡献度(Average Revenue Per User，APRU)以及离网率不断提高。各种提倡个性化、内容丰富的移动增值业务成为运营商吸引用户的重要手段，对运营商阻止用户ARPU值的下降功不可没。而移动增值业务整体市场规模快速扩大，网络技术日益成熟，创新应用不断涌现，新的市场参与者大量增加，竞争加剧并淘汰率提高，消费者逐渐走向成熟(计世资讯，2006)。如何在客户需求多样化、市场细分化情境下，通过对消费者行为的研究，为移动增值业务尤其是个性化和娱乐性的增值业务提供有针对性的市场开拓推广策略和客户发展策略，是当前移动通信市场下一个重要的现实课题，但我们要选择哪一类的移动增值业务作为典型代表进行研究呢?移动增值彩铃业务，自2003年5月被中国移动首先引入，短短两年时间，市场规模就从无到有，从小到大，2005年达到25亿元，2006年已经达到40亿元以上，成为继短信之后移动增值业务的亮点和热点，甚至成为娱乐性增值业务中的杀手级应用，一举超过除短信之外的所有其他增值业务。彩铃业务能够使运营商的ARPU值提升5-10元，同时彩铃业务相关的设备制造和软件、内容与服务领域将催生出超过百亿的市场需求(博通智信，2006)。但由于彩铃发展的速度太快，除了一些咨询公司推出一些研究报告之外，从文献检索的情况来看，很少的研究论文将彩铃作为研究对象，或者仅仅是在研究移动增值业务的时候顺便提到。因此借鉴国内外已有的研究成果，建立并实证消费者采用彩铃业务的行为因素与机理整合模型，对深入地探讨可以相比照的其他移动增值业务或金融、保险和网络增值服务在市场营销和推广中的消费者行为，将具有重要的实践意义。同时，由于彩铃业务的使用对于单个消费者而言是个微小决策，整合模型的变量针对每个消费者可能并不是特别显著，但把消费者作为一个整体而言，整合模型的变量是显著的，对运营商和服务商的实务建议将具有重要作用。本研究的结构方程实证分析分两阶段进行，第一阶段为探索性分析，主要是通过效度及信度分析来筛选量表题目和形成最终问卷；第二阶段是验证性分析，主要是对因果模型进行SEM分析，希望找出模型中各变量的关系和影响。通过对490份有效问卷利用AMOS5.0软件进行SEM实证分析，本研究的创新点和主要结论如下：1．建立并实证了彩铃业务消费者使用行为的研究模型。本研究以Davis等(1986)的技术接受模型为重要核心基础模型，结合计划行为理论中的使用态度、主观规范和认知行为控制三个变量及其它们的前因变量，同时结合创新扩散理论中的创新特征的五个维度，并增加了娱乐性变量，对TAM进行扩展和修正，从而构建了一个完整的研究消费者使用移动增值业务的因素实证分析。从已有的研究来看，把三个理论的主要关系和变量完整地整合成一个模型，在移动增值业务相关研究中非常少见，而且本研究以彩铃业务的消费者行为作为研究对象进行实证也是一个全新的研究对象。2．揭示了彩铃业务消费者行为的特殊性，认知易用性和可试用性这些被已往研究证明是显著影响消费者行为的因素，并没有显示出对彩铃使用的显著影响。经过问卷调查与实证分析，本研究的理论模型的主要和关键假设部分基本都获得了实证研究，并得到一些重要的结论，这些结论与国内外已有的研究结论相比，有一些重要区别：A．本研究证明消费者认知行为控制对实际使用变量无显著直接影响，该结论不仅与传统理解中“认知行为控制”除了会影响“行为意愿”外，亦对“实际行为”产生直接影响性(Ajzen et al．1986)完全不同，也与以往在移动增值MMS业务和移动商务(pedersen，2001)、移动增值业务的研究结论研究相反，但同时与pedersen(2001)在手机付费泊车的研究中得到的结论相一致。B．本研究证明彩铃业务的认知易用性对消费者使用态度变量无显著影响。该研究结果不仅与TAM基本模型中，由认知有用性和认知易用性对使用态度产生正向影响(Davis，1989)的基本假设不一致，也与一些相关的研究结果不一致，不少研究表明，认知易用性在移动增值业务使用中的重要作用(Pedersen，Nysveen et al．2003；Wu Wang 2005；Hsu et al．2006)。但该研究结论与Ling(2001)、Oksman Rautiainen(2001)和Taylor Harper(2001)等人得到结论比较类似。解释是由于彩铃业务的使用者一般都是年轻人，具有更多技能和更强创新性和竞争性，他们愿意对服务功能进行更多探索和领