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策略管理 II (15.904) 作業 #2 15，9月，2003 個案公司/事業單位：第一資本Capital One?/信用卡部門 本作業由第一組所提交： Harry Reddy Yasuhiko Kiuchi Mitsuhiro Kameda Tae Soo Lee Rintaro Kurebayashi 目 次 1. 前言………3 1.1 公司歷史…3 1.2 信用卡產業及其主要的競爭對手……5 2. 以金三角模式所進行的策略性定位6 3. 顧客區隔…………9 3.1. 顧客區隔…………9 3.2. 以顧客階層來看事業發展的取向…10 4. 價值提案……12 4.1 第一層顧客12 4.2 第二層顧客14 4.3 第三層顧客15 表一 第一資本的主要競爭對手(會計年度2002)……16 表二 信用卡學生市場的清單(2002的大一新生)……………18 表三 英國信用卡發卡銀行及其佔有率19 表四 西歐國家延遲付款卡市場狀況………20 表五 資產負債表…21 表六 損益表…………22 表七 現金流量表………………23 前言 第一資本公司(Capital One)成立於1995年，成立之初是以地區性銀行發卡銀行業者自居，並且快速地在美國信用卡市場中崛起並位居領先之地位。目前擁有4仟740萬名客戶以及597億美金的放款規模，藉由他們在先進資訊科技上的努力，他們在金融服務市場上取得領先的優勢地位。 他們的成功來自於對於先進資訊科技的密集使用於取得顧客及維繫顧客上，藉由資訊的使用，他們透過產品試驗來收集所需的資料，並且將產品根據個別顧客的需求給與量身打造，並且以非常有效率的方法提供服務。他們並持續地運用其微區隔策略來拓展他們的事業範疇，同時除了原有的信用卡事業之外，也持續地利用一些有前景的市場，例如車輛金融貸款及醫療金融貸款(牙科美容貸款)等服務，因此目前第一資本公司已經在創新、顧客服務、資訊科技以及財務管理等領域中獲得消費者的認同。在本份報告中，我們的商業策略主要集中在信用卡事業，而在本章節的剩餘部份會再大致描述該公司的歷史、信用卡產業的現況及其主要的競爭對手等。 1.1 公司歷史 第一資本公司起先是Signet銀行所新創立的信用卡部門，理查?費邦(Richard Fairbank，擔任董事長兼執行長)以及奈吉?模里斯(Negel Morris，擔任總經理及營運長)是最先被僱用來領導這個新的事業單位的兩個人，費邦及摩里斯發現傳統的金融服務在個別型的顧客身上缺乏聚焦的能力，而資訊科技能夠正確地引導事業發展及授信方面的決策。 他們所採取的解決方案就是資訊基礎策略(IBS，Information-Based Strategy)，該策略把行銷、授信、風險、營運、及資訊IT科技等方面的考量納入彈性的決策結構中，其目的要讓他們能夠針對個別客戶的需求提供量身訂做的金融解決方案，此一方法被稱之為是“微區隔”。 他們的IBS資訊基礎策略基本上有兩個方法。首先，他們使用精密的資料收集方法來從既存或潛在的顧客身上獲得大量的資訊，然後他們用這些收集到的資訊來設計並把客製化的產品大量銷售給他們的顧客。 在費邦及模里斯把他們資訊基礎策略IBS的想法向超過20家全國性的消費銀行推銷之後，Signet銀行便邀請他們兩位來開辦他們銀行的信用卡部門。在後面幾年的時間之內，他們進行過數千次的產品測試，在建立了龐大的資料庫、發展出精確的篩選過程並輔以直效信函的行銷戰術，他們把信用卡戰的層級給拉升上來，並藉由第一個創新性平衡轉帳信用卡的產品把消費者從競爭對手處給吸引過來。這張信用卡讓其他公司的顧客把他們所持有高循環利率的信用卡給換掉，改使用擁有較低推廣利率的Signet銀行信用卡。 這項新款的卡片立刻吸引了模仿者的進入(到1997年為止，平衡轉帳卡總計吸引了85%的信用卡市場)，在把沒有風險性的顧客市場榨取乾淨之後，費邦及模里斯轉而追逐較不具吸引力的信用卡客戶，而這些客戶可能是使用高循環利率的一群。因此他們推出了第二代產品─安全及非安全卡；搭配較低的信用額度以及較高的循環信用年息(APR)及手續費給這些較高風險的顧客。 到了1994年信用卡事業體已經發展出500萬個客戶，但對Signet銀行來說卻仍維持著高營運成本的水準，並且是把銀行大部份的資源都貢獻在尋找及服務這群信用卡持卡人上。在1995年時，Signet銀行便將其信用卡部門分割出來並成立了公開發行公司─第一資本公司(Capital One)。 自此該公司仍持續地拓展它的產品及服務的地理區域，他們在1995年擴充進入佛羅里達州及德州，並在1996年進入了加拿大及英國市場，他們並成立了儲蓄銀行部門以提供相關產品及服務給持卡人們。1997年時他們從J.C.潘尼