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第五章 营销调研与预测 学完本单元，你应该掌握的： 1、准确表述市场营销调研的概念和形式 2、分析市场营销调研和市场预测的方法 3、说明市场营销信息系统 讲授与训练内容 一、营销调研内容和分类 二、营销调研方法 三、营销调研设计 四、市场营销预测内容与步骤 五、市场预测的基本方法 六、市场营销信息系统 第五章 营销调研与预测 第五章 营销调研与预测 案例导入:（ P101- P102) 康泰克的代价 一、营销调研内容和分类 （一）营销调研的内涵与作用 （二）市场调查的内容 （三）市场营销调研的分类 一、营销调研内容和分类 （一）营销调研的内涵与作用: （P102-103) 1 、营销调研的内涵 市场营销调研是指为了特定的市场营销决策，在一定的市场营销条件下，运用科学的方法，系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销信息的过程。 （一）营销调研的内涵与作用:（P102-103) 2、市场营销调研的作用 有利于提高企业营销计划的科学性 有利于改善企业经营管理，提高经济效益 有利于开拓新市场，发挥潜在的竞争优势 （二）市场调查的内容 （P103～104） ??? （三）市场营销调研的分类（P104-105） 1.探索性调研 2.描述性调研 3.因果分析调研 4.预测性调研 （三）市场营销调研的分类（P104-105） （三）市场营销调研的分类（P104-105） （三）市场营销调研的分类（P104-105） （三）市场营销调研的分类（P104-105） 训练与练习： 海尔的产品创新（p104-105） 思考： 海尔的实例说明了什么，如何体现调研的重要性？ 二、营销调研的方法 （一）案头调查法 （二）实地调研法 二、营销调研的方法（P105-108） （一）案头调查法：案头调研法是一种间接调研方法，主要用于搜集企业内部和外部经他人搜集、记录和整理所积累起来的现成的二手资料。 内部资料来源： 营销调研部门汇编的资料 信息系统提供的统计资料 外部资料来源 ： 指公共机构提供已出版和未出版的资料 二、营销调研的方法 （二）实地调研法： (P105) 1、询问法 ：是指通过询问的方式向被调查者了解并收集市场情况和信息资料的一种调查方法。主要包括： （1） 面谈调查法 （2）电话调查法 （3）邮寄调查法 （4）留置调查法 1、询问法 （1） 面谈调查法 ：面谈调查法是指调查人员通过面对面地询问和观察被调查者以获取信息资料的方法。 形式：个人面谈、小组面谈和集体面谈 优点：（1）方便、灵活、回收率高； （2）利于沟通，能控制问题的次序。 缺点：（1）成本高、时间长、拒访率高； （2）调查的范围有限，被调查者容易受调查人员的影响。 1、询问法 （2）电话调查法： 通过电话向被调查者询问有关问题以获得信息资料的方法。 优点：速度最快、费用低，易控制，范围较广； 被调查者不易受调查者在场的心理压力影 响，可自由回答问题。 缺点：无法展示产品，了解问题不够深入； 访问时间不能过长； 不能调查较复杂的问题； 调查只限于能通电话的地方。 1、询问法 （3）邮寄调查法 ：用邮寄的方法将设计好的调查问卷寄给事先选好的被调查者，要求被调查者填写调查问卷后再寄回给企业，从而收集信息资料的一种调查方法。 优点：调查成本低，调查范围广泛，被调查者可以充分地回答问题。 缺点：回收率偏低，花费时间较长，由于没有调查人员的指导，被调查者在回答问题时容易出现偏差。 1、询问法 （4）留置调查法 ：指将事先设计好的调查问卷当面交给被调查者，说明填写的要求并留下调查问卷，请被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种获取信息资料的调查方法。 优点：误差少，回收率高，被调查者有充分的时间回答问题，能较准确回答。 二、营销调研的方法 （二）实地调研法： (P107) 2、观察法 ：是由调查人员直接观察或通过仪器在现场观察被调查者的行为并记录其行为痕迹来取得第一手资料