金融产品营销 第1章 绪论.ppt

第1章 绪论 1.1 马克思的营销理论 1.1.1 商品资本流通与实现理论 将商品转化为货币需要通过销售这一环节，这属于简单的商品流通范畴。 对于商品向货币转化，不但涉及转化速度的问题，而且还涉及转化数量(规模)的问题。 金融企业的资本增值的制约条件也是市场和需求，是对货币与资本的需求。 1.1.2 地租理论 马克思的地租理论主要研究农业的超额剩余价值(利润)的形成机制及其转化为地租的形式。 1.2 市场营销理论 1.2.1 传统营销理论 1960年，美国市场营销协会(AMA)对市场营销的研究范围进行了界定：“市场营销是引导产品和劳务从生产者流向消费者或客户所进行的一切企业活动。” 1. 需求弹性理论 该理论主要说明市场对价格变化的反应。市场对产品的需求直接与价格有关，如果价格上升，需求下降；价格下降，则需求上升。 根据需求弹性理论，价格变化会产生如下三种结果。 (1) 价格升降引起需求同比例降升； (2) 价格升降引起较大幅度的需求降升(即有弹性)； (3) 价格升降引起较小幅度的需求降升(即无弹性)。 2. 价格和非价格竞争理论 价格竞争理论认为，企业要在竞争中取胜，可以通过降低价格、扩大销售额，实现预定甚至更大的利润目标，即“薄利多销”的价格竞争策略。 3. 产品差异化和竞争结构理论 该理论认为，根据市场内企业的数量和产品的差异化程度，可将市场竞争结构划分为完全竞争、垄断竞争、寡头和垄断4种形式。 4. 消费者行为理论 人们的消费选择又受其收入和预算的约束，在一定的预算约束下，消费者总是选择最优的消费组合，以实现其效用的最优化 5. 心理预期理论 经济学中有4种类型的预期理论：一是静态预期，该理论假定经济活动主体完全按照过去已经发生过的情况来估计或判断未来的经济形势。 二是非理性预期，凯恩斯认为，经济形势是变化莫测的，前景是无从确知的，因而人们的预期是缺乏可靠基础的，是非理性的，容易发生突然而剧烈的变化。 三是适应性预期。 四是理论预期。 1.2.2 现代营销理论 1972年8月，英国的《银行学杂志》将银行营销定义为：所谓银行营销是指把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。 我国学者认为：银行营销是银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，把银行产品销售给客户，以满足客户的需求并实现银行的盈利目标的一系列管理活动。 1.“最大”“最小”原则 “最大”“最小”原则是指企业的一切经营活动都是追求效益(效应)最大化，力求成本(代价)最小化的。 2. 客户价值与客户满意理论 客户价值与客户满意理论不仅体现了企业市场营销的价值观，而且揭示了市场营销竞争的真谛，它也是企业市场营销绩效评价的根本所在。 企业市场营销绩效评价必须揭示企业的客户满意程度，使企业管理者做到心中有数，从而有针对性地制定营销策略。 客户满意可分为三个逐渐递进的层次——物质满意层、精神满意层和社会满意层。 3. 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、客户和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 1) 市场营销观念 以客户的需求作为推动企业市场营销活动的中心，加强市场营销调研和预测，了解客户的需求和欲望，据此制订有效的市场营销计划，生产出能更好地满足客户需求和欲望的产品，在满足市场需求的过程中获取利润。 2) 社会营销观念 在继续坚持通过满足客户需求及欲望而获取利润的同时，更加合理地兼顾客户的眼前利益与长远利益，更加科学地考虑如何解决满足客户需求与社会公众利益之间的矛盾，努力把经济效益、社会效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，改善人类的生存环境。 3) 权变营销观念 权变管理理论认为：管理方式和技术要随企业内外部环境的变化而变化。 4) 4C′S营销观念 它强调客户(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)4要素。 4. 资本保全理论 1) 资本与资本保全 资本是能增值的价值，这是人所共识的资本的本质特征。 保全是指“保护使之安全”。 2) 财务资本保全 财务资本保全是指在扣除本期的所有者出资之后，期末净资产的财务(或货币)金额大于或等于期初净资产的财务(或货币)金额。 (1) 名义币值财务资本保全。 (2) 不变币值财务资本保全。 3) 实物资本保全 实物资本保全以实物资本概念为基础，是对投入资本的生产能力的保全。 5. 资本保值增值理论 1) 资本保值增值 资本保值增值是指在一个报告期内，企业的期末资本额大于期初资本额，如果两者之间的差额恰好等于期初资本额的复利则可视为保值，如果超过期初资本额的复利则可视为增值，超过额越大，增值额越高。 2) 企业资本保值增值与企业成本补偿 利润是从收益中扣除