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杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查研究项目报告 2008年杭州市科技调研项目 计划编号05 中国计量学院 2009年12月28日 项目名称：杭州市居民绿色消费行为与影响因素调查 任务来源：杭州科技调研项目 计划类型：调查研究 项目编号05 承担单位：中国计量学院 课题组成员 曾宇容 中国计量学院 讲师 尹洪娟 中国计量学院 讲师 张蕾 浙江理工大学 讲师 丁卫明 中国计量学院 副教授 刘洋 中国计量学院 教授 目 录 1引言 1 2绿色消费相关理论 2 2.1绿色消费内涵 2 2.2绿色消费的影响因素 3 3研究设计 8 3.1杭州市居民绿色消费现状调查 8 3.2杭州市居民绿色消费认知、态度和行为三者互动关系研究 8 3.3影响绿色消费行为的外部障碍因素调查研究 8 3.4杭州市居民绿色消费决策模型构建 9 3.5调研设计 9 4主要研究结果 11 4.1杭州市居民绿色消费认知、态度和行为水平 11 4.2 杭州市居民绿色消费影响因素研究 20 5是否完成预定的研究工作，取得的主要成果及创新之处。 30 5.1 研究取得的主要成果 30 5.2 创新之处 31 6研究工作的不足之处和进一步设想。 33 6.1 不足之处 33 6.2 进一步设想 33 参考文献 34 附件1 第一次调查绿色消费行为量表 37 附件2 第二次调查绿色消费行为量表 39 附件3 子研究1 41 附件4：子研究2 44 附件5：子研究3 48 附件6：居民调查问卷1 50 附件7：居民调查问卷2 55 1引言 党的十七大报告中明确提出建设生态文明，基本形成节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式是实现全面建设小康社会奋斗目标的新要求。在新要求的导向下，发展循环经济、鼓励绿色消费、实施绿色营销已经成为必然之举，也成为当今社会的热点和研究的焦点。 杭州市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要，第六部分即为发展循环经济，建设生态城市，要求构建循环发展模式，推行节约型生产方式和消费方式，倡导绿色消费。随后在《中共杭州市委、杭州市人民政府关于进一步打造“天堂硅谷”推进创新型城市建设的决定》、《中共杭州市委、杭州市人民政府关于落实科学发展观加强环境保护的若干意见》中大力推行绿色消费，并且在市民中开展了节能宣传周活动，深入实施“三绿工程”。这些举措让我们看到政府部门在建设生态文明中的努力。 企业、政府、消费者和非政府组织（NGO）是推动绿色营销的四大动力。国外的绿色营销在这四股力量上都得到了健康的发展，并且其中NGO和消费者是主要的力量。何志毅和于泳（2004）认为国内消费者的绿色意识淡薄；NGO的力量薄弱；政府部门开展的绿色营销活动目前还主要以理念口号的宣传为主，并且在法律法规的制定实施，环境的宏观监控上仍然存在着漏洞；企业因为追逐短期效益，绿色意识比较淡薄，不愿意单独为绿色成本付账。因此，他认为绿色营销应该依靠部分“深绿”企业推动。 但是，王方华（1998）指出消费的兴起直接诱发了企业的绿色营销行为。企业在了解绿色消费者信息有限的情况下进行投资是很冒风险的。因此，必须努力加速绿色消费者的形成，使绿色消费者早日成为绿色营销的主导力量。徐大佑和韩德昌等也提出随着绿色营销发展的不断深入，消费者主导地位将越来越凸显，本课题认为对绿色营销的重要决策主体——消费者的研究已经成为当务之急。通过对消费者绿色消费的深入分析和研究，探讨绿色消费的推动模式，不仅可以拉动企业绿色营销的开展，也可以帮助政府寻找到高效率的推广方式。 2绿色消费相关理论 2.1绿色消费内涵 绿色消费作为一种全新的生活观念和消费模式，既有利于人类自我和社会的发展，又有利于生态环境的保护。绿色消费行为的开展伴随着新的思维方式、价值观念以及消费心理的渗透。从理念角度来说，绿色消费是一种以“绿色、自然、和谐、健康”为宗旨的、有益于人类健康和社会环境的新型消费方式，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产销售有利于环保的绿色产品或提供绿色服务，以减少对环境伤害的消费。 绿色消费的定义有两种方式，一是从绿色消费的特征和目的的角度界定，如Peattie（1992）将绿色消费定义为：消费者购买环境冲击最小商品，以达到消费目的以及减少对环境之伤害，亦即以可持续的和更负责任的消费方式来消费。它反映人与自然、社会经济与生态环境协调发展,实现消费者个体利益与环境利益相结合, 促进可持续发展的消费行为模式。 中国在2001年首次提出“绿色消费”，同时定义为以下三层含义：一是倡导消费者在消费时选择