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1市场营销 是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 2 4C 顾客 成本 便利 沟通 4R 关联 反应 关系 回报 4P产品 价格 渠道 促销 6P 权利 公共关系 10P探查 分割 优先 定位 7P 人员 有形展示 过程 3波士顿矩阵依据 市场增长率和相对市场占有率 明星类 问号类 现金牛类 瘦狗类 4发展 用于问号类 提高相对市场占有率 保持用于大的现金牛类 维持战略业务单位的相对市场占有率 收割 用于弱小的现金牛目标是为了增加业务短期现金流量。也可以用于问号和瘦狗 放弃 清理变卖某些业务 主要用于瘦狗和问号 5市场营销环境 影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向 可以分为宏观市场营销环境和微观 6微观环境 对企业服务及其顾客的能力直接影响的各种力量 包括企业本身及其市场营销渠道。 7宏观环境 那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够营销公司运作和绩效的自然及社会力量的总和，包括人口 经济 自然 技术 政治和法律以及社会文化环境 市场营销环境 不可控制的，影响企业营销的环境因素。具有不可控制性、动态性和复合性的特点 8 市场调研 指系统的设计 收集 分析报告与企业营销有关的数据和研究成果的营销活动。 方式 二手数据的来源 企业内部信息系统 经销商、广告代理商行业协会的信息系统 政府出版物或商业、贸易出版物 提供营销信息的企业 公正性 有效性 可靠性 原始数据的收集 观察法 （）实验法 调查法（电话访问 邮寄问卷 人员访问） 专家估计法 9 市场细分：一顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程 市场细分的作用：1.有利发现市场机会；2.有利掌握目标市场特点；3.有利制定营销组合策略；4.有利提高企业竞争能力 市场细分的理论依据：1.同质偏好；2.分散偏好；3.集群偏好； 市场细分的标准：1.地理环境因素；2.人口因素；3.消费心理因素；4.消费行为因素 市场细分原则： 可衡量性：表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算 可实现性：企业所选择的目标市场是否易于进入，是否容易占领目标市场 可盈利性：所选细分市场具有足够的需求量且哟欧一定发展潜力，使企业获得长期稳定的利润 可区分性：不同细分市场的特征可以清楚地加以区分。 评价细分市场的原则：发展前景、适度规模、市场吸引力、公司目标、资源 目标市场的覆盖模式：1.市场集中化；2.选择专业化；3.产品专业化；4.市场专业化；5.市场全面化 目标市场战略： 无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，同一种产品，统一的市场营销组合对待整体市场 差异性市场营销战略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，并根据企业能力制定不同的营销组合策略 集中性市场战略：企业在讲整体分为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标，为该市场开发理想产品，实行集中营销 选择目标市场营销战略的条件： 企业能力；2.产品同质性；3.产品所处寿命周期；4.市场类同性；5.视竞争者战略而定 11 市场定位 是指根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，以满足别的企业未满足的消费者需求空档，从而使产品在市场上以及消费者心中占有一席之地，此过程中所采取的一系列营销活动 特点 1、双向沟通 只有企业与消费者真正互动，才能找准定位。 2、差异性 一定是区别于竞争对手的市场定位 3、战略性 市场定位是一种战略概念，应该具有长远性和前瞻性4、竞争性 有利于企业和竞争对手开展竞争 5、灵活性 定位因素选择 1、特色定位 根据产品或服务的某项特色来定位 2、利益定位 根据产品带给消费者的某项利益定位 3、用途定位 根据产品或服务某项用途定位 4、使用者定位 把产品或服务跟消费者联系起来 5、竞争定位 以知名度较高的竞争对手为参考点 6、质量和价格组合定位 定位策略1、初次定位2、对抗定位 3、侧翼定位4、回避定位5、重新定位 市场定位步骤1、确定本企业潜在的竞争优势 2、准确选择相对竞争优势3、明确显示独特的竞争优势 产品 能够提供给市场用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物 服务 场所 组织 思想 主意等 宽度 长度 深度 关联度 产品生命周期 指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程 导入期 成长期 成熟期 衰退期 产品创新：改善或创造产品，进一步满足顾客需求或开辟新的市场。产品创新有两种驱动力：一个是市场驱动型；另一种是技术驱动型 创新途径 列举产品属性 列举产品之间的强行关系 分析顾客问题 集思广益 品牌的概念 品牌