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硕 士 学 位 论 文 （2009 届） “长尾理论”与 WEB2.0 时代品牌传播 Long tail Theory and the Brand Communication in the Era of Web2.0 研究生姓名 陈伟球 指导教师姓名 陈 龙 教 授 专 业 名 称 传 播 学 研 究 方 向 大众传播理论与实务 论文提交日期 2009 年 10 月 “长尾理论”与WEB2.0 时代品牌传播 中文摘要 “长尾理论”与WEB2.0 时代品牌传播 中文摘要 本文从长尾理论出发，来思考新的网络传播技术给品牌传播带来的 机遇、策略方法、模式。笔者认为，传统的二八模式固定了品牌传播的 思路，遮蔽了品牌所在行业的多样性、遮蔽了产品形式的多样性、遮蔽 了品牌传播的话语权。长尾理论的出现改变了人们的认识，长尾经济背 景下，媒介技术的发展、品牌意识的变革以及受众信息接受方式的变革 等带来了许多品牌传播机遇，为品牌传播市场重新洗牌创造了条件。 本文认为，长尾效应为品牌传播带来了模式变革：在二八经济背景 下，人们很容易选择品牌传播的“二选一”模式，即投入就必须达到第 一，达到最优化的效果。品牌传播行为开始前往往有种种的策划方案， 目的就是为了“二选一”选其中的最优。而长尾品牌传播则改变这种思 路，长尾品牌拒绝走大规模、大投入、集团化的路线，主要依靠互联网 来建立自己的品牌培养路线，传统营销、传统媒体广告宣传将转化为一 种辅助手段；投入也将更为节约化和集约化。它所走的是以点代面、中 段突破、出奇制胜的路线。 长尾理论强调在网络 Web2.0 条件下，以最低的成本生产和推广宣传 产品，以最高的质量搜索和找到产品，以边际成本效益的改变影响潜在 市场利润空间，出现并产生新的具有差别化和异质化的可交换市场的理 论。通过博客、RSS 、Tag、SNS 等网络营销手段，提供专业化的品牌服 务，以寻找品牌的利基市场。从某一方面说，它是商业方面的新经济学 理论，也是研究主流市场之外的长尾市场的经济理论。 I “长尾理论”与WEB2.0 时代品牌传播 中文摘要 长尾理论的提出是互联网发展的一项重要里程碑，也是 Web2.0 时代 很多企业的盈利模式的重要理论依据，同时也可以解决传统经济学意义 上的很多约束。这也就为品牌传播者和企业家提供了更为广泛的思路， 但在运用长尾理论进行品牌传播时不能将长尾理论与传统市场理论对立 起来，进入过度寻求边缘化策略、过度追求产品或者服务的个性化等误 区。笔者认为长尾理论运用于品牌传播的的理论体系是否完善并不是最 重要的，重要的是如何运用长尾这一理念，指导品牌自身定位以及战略 和战术行为，因而如何利用这种长尾理念形成一种品牌价值才是最关键 的。 关键词：长尾理论、品牌传播、Web2.0 、二八法则 作 者：陈伟球 指导教师：陈 龙 教授 II Long tail Theory and the Brand Communicationin the Era of Web2.0 Abstract Long tail Theory and the B