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第六章 商务策划文案写作实务 商业计划书 销售计划书 促销文案 市场营销策划书 广告策划书 会展策划文案 商务公关文案 第一节 商业计划书 一、概念解释 商业计划书，是企业或项目单位为了达到招商融资和其他发展目标的目的，在经过前期对项目科学地调研、分析、收集与整理有关资料的基础上，根据一定的格式和内容的具体要求而编辑整理的一种全面展示企业或项目单位目前状况、未来发展潜力的书面材料。 二、撰写技巧 1、尽量用简洁的语句表述所有与企业的产品或服务有关的细节，如产品所处的发展阶段、产品独特性、企业分销产品的方法、产品的生产成本和售价、企业发展新的现代化产品的计划等。 2、要细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本企业产品这一行为的影响，以及各个因素所起的作用。 3、编写计划摘要，简明而生动地提供读者最感兴趣并渴望得到的信息。如企业内部的基本情况，企业的能力以及局限性，企业的竞争对手，营销和财务战略，企业的管理队伍等情况。 三、格式和内容 1．标题 标题一般由企业名称或项目名称加上“商业计划书”构成 2．正文 （1）执行摘要。 执行摘要是商业计划书的要点介绍。执行摘要的长度通常以2-3页为宜，内容力求精练，重点阐明公司的投资重点，尤其是相对于竟争对手的优势之处。 （2）公司描述。企业描述包括：企业的历史、当前地位、战略和未来计划 （3）产品和服务口在这一部分中，主要是对企业现有产品和服务的性能、技术特点、典型客户、盈利能力等的陈述，以及对未来产品研发计划的介绍。另外，对专利等级、版权等内容的描述也非常重要，对市场进人壁垒的分析说明也是相当关键的。 （4）市场分析。这一部分应该界定企业的市场、行业、现在和潜在的购买者与竞争者。（商业计划书的这一部分的撰写越具体越好，要以那些可信度高、已经证实的数据为依据。） （5）营销战略与实施计划。 （6）组织管理概要。 （7）资金需求和退出策略。这一部分说明为实现公司商业计划所需要的资金额、资金需求的时间性、资金用途（详细说明资金用途，并列表说明）、融资方案、资金其他来源（如银行贷款）等。 （8）财务计划。这一部分的最重要方面在于财务预测，即预测资产负债表、利润表和现金流量表。 （9）风险因素及其对策。 （10）发展计划。 （11）退出机制。 （I2）附录。 四、注意事项 1、言简意赅，重点突出，吸引投资者的注意力 2、要充分了解市场，不要盲目夸大收益。 3、不要忽视对管理团队的介绍。 五、文案示例 “XX网彩铃业务商业计划书” 内容见FTP:// 六、文案训练 为本地某知名饮食连锁企业撰写商业计划书 要求： 1、分小组各完成一份 2、上交电子文本 3、各小组做成PPT，下次课交流并相互评价，并打分。 第二节 销售计划书 一、概念解释 销售计划书是企业在编制销售计划时形成的书面材料。销售计划是企业在一定时间内产品销售的数量和销售收人的计划。销售计划按时间长短可分为短期计划和长期计划，按商品种类可分为专题销售计划和综合销售计划。 二、撰写技巧 1、投资预算和收益应请会计专业人员过 目，不要随意填写。 2、市场分析和营销策略应加大篇幅。 3、项目内容介绍应清楚明了。 三、格式和内容 销售计划书一般采用文字加表格的形式，也可只采用文字或表格， 1．标题 标题包括计划制作单位名称、时限，如《泰达有限责任公司2007年度销售计划》。如果是专题销售计划，还应包括专题内容，如《XX公司XX系列产品中南区域销售计划》。 2．正文 正文包括项目内容、行业状况、产品分析、消费群分析、营销策略、财务计划、团队状况等。 3．落款 落款应写明制定计划的单位和时间。 四、注意事项 1、不要盲目夸大收益。 2、要充分了解市场。 3、不要忽视对团队的介绍。 五、文案示例 阅读“XX公司网络器材销售计划书” 详细文本见FTP:// 六、文案训练（课后） 为学生食堂写作一份销售计划书 第三节 促销文案 一、概念解释 促销方案是企业以提高产品销量、提升企业美誉度或传播消费观念为目标而开展的各种营销活动的计划。 这里的促销活动是指针对消费者的销售促进，不包括针对经销商、制造商、销售人员的销售促进。 二、撰写技巧 1、促销活动主题设计要有创意，应该力求 创新，使活动具有震撼力和排他性。这 也是促销活动方案的核心部分。 2、费用预算、活动方式等重点内容表述要 准确无误。 3、阶段性活动方案采用列表展示会更直 观、清晰。 三、格式与内容 一般的促销活动方案分12部分 1．活动目的 这一部分主要对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何