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服饰品牌 如何让广告的投入效益最大化 [2010年12月13日]???作者：佚名 ??? 编辑：admin??? 来源：本站原创??? 点击： 3 硬广分类 在破解问题之前，我们还是要返回重新审视一下“广告”这种宣传推广方式的种类及表现形式，以便我们能够更好寻找到解决问题的钥匙。 1、大众化普遍性的媒体广告形式； 大众化普遍性的媒体广告形式，主要体现在其媒体的覆盖地域及受众人群的广泛性，包括： ● 电视广告（如各地域电视台的时段广告）； ● 电台广告（如调频广播） ● 大众阅览广告（如各地区发行量较大的报纸、杂志）； ● 形象及户外展示广告（如街牌、霓虹灯以及印刷品散发等形式）； 该类广告形式所针对的人群基本上无法进行细致化分，其受众人群只能根据其网络覆盖面积、发行量及展示地点进行大致判断。在实际操作过程中需要通过竞标或连续投放等形式以保证其广告效力，在成本方面也同样需要较高的投入。 2、专业化特定人群的媒体广告形式； 所谓专业化特定人群的媒体广告形式，主要是针对某一人群的某项需要而开发并发行的媒体，其表现形式包括： ● 电视栏目特定广告（如某一固定或特邀电视栏目广告或资助）； ● 时尚类阅览广告（如针对高消费层的时尚杂志、针对专业经营者的时尚商务报纸等）； ● 特定范围的传媒（如在各航班中发放的航空杂志以及俱乐部阅读刊物）； 此类广告形式能够基本判断其受众人群，并能够较为有利的进行品牌或产品展示，容易在特定人群内形成品牌的认知度，即使表达方式更加专业化也能够被受众人群所理解，在成本投入方面较之大众媒体更加低廉。 3、新兴载体的广告形式； 新兴载体的广告形式则是近几年来新出现的广告载体形式，包括： ● 网络传媒广告（如各门户网站及专业时尚领域的网络） ● 直投推广广告（如针对特定人群所发放或邮寄的印刷品） ● 软性宣传广告（如以报道或文章的形式进行市场宣传的形式广告） 以上3种广告载体的形式，除第一种方式外其它两种方法基本需要企业进行单独的运作，因而其在受众人群上较为准确，也能够更好的把握消费市场动态，易于操控，成本投入相对较少。 软性推广更合适 以上3种广告载体模式我们可以通称之为“硬性广告”，因其在表现形式中多以赤裸裸的品牌展示为主，通过被动灌输式的宣传方法使受众人群获得品牌信息。这也是现今市场宣传方式中采用极为广泛的方法。而相对应的则是“软性广告”方式，它包括： 1、终端展示形式； 终端展示方式大致可分为：终端卖场展示与展览展示两种方法。通过企业及合作伙伴的共同筹划使品牌能够在消费市场的一线进行现场销售展示，不仅可以使消费者更加直观、有效的感受品牌及产品所带来的消费体验，还可以通过现场的自我营造更加立体、丰满的展示品牌深层涵义，如：品牌的风格、品牌的文化以及该品牌与市场同类竞争对手的区别、差异等。使品牌能够更为方便、自由地对展示内容进行更换。 2、消费人群传播方式； 也就是我们所谓的“口碑”传播。就是通过品牌自身在产品实力及服务体系中的优异表现，使得已购买产品或已享受服务的消费者能够在日常生活与工作中向其交际圈内的亲友进行展示或传播。因其是通过具体实例与信任纽带形成的信息获取方式，容易产生二次消费及慕名消费，也是快速在特定消费人群中建立品牌形象与品牌认知度的最佳方式。 3、活动与个人资助方式； 此中的活动指的是以企业或品牌的名义对某项社会活动所进行参与，受用资助的方式对该项活动冠名，例如耐克品牌资助的街头篮球赛、汉帛品牌资助的设计师大赛、李宁品牌资助的中国体育队领奖队服等等方式，因此参与或关注人群众多，并且能够较为针对性将该资助品牌形象推向目标受众人群。而个人资助的方式则体现为“品牌代言人”，利用已在社会中形成的个人声望帮助代言品牌进行市场认知度的提升。 因此，当我们再回过头来看一看“代言人＋央视”这种具有普遍性的广告推广方式我们就会发现，其在广告领域所利用的资料是何其的微弱。服装产品所具有时效性、季节性、时尚性及感官性与其它大众消费类商品还存在一定的差异，所以在进行市场推广宣传过程中也应尽可能的将广告资料进行充分利用，一方面可以使品牌企业在推广成本中更加有效与直观，另一方面，也可以通过立体式的品牌形象塑造为提高品牌在市场中的认知度。 品牌案例： 某男士商务休闲品牌（以下简称K品牌），价格定位中高档，其所面对的消费群体集中于大中城市的商务人群，年龄段介于25－40岁之间。企业进行品牌化发展不久，为了更好地获得市场美誉度及认知度，曾花费近亿元邀请了某颇具知名度的男影星为其产品代言，并在中央电视台黄金时段进行广告播放，短时期内完成了全国营销渠道的拓展任务，专营店也发展到近150家。但高资金的投入与多区域的拓展并未将K品牌的营业额提升，高价值的产品无法成为高利润的源泉，形成了典型的“有知名率、没利润率”品牌，最后以至于