“康师傅”的“通路精耕培训课件.pdf

“康师傅”的“通路精耕” 作为“康师傅”系列方便面的生产商，顶益公司取得的市场成就有目共睹。 随着竞争的演进，一些新问题摆在顶益面前，主要表现在铺货率难于增长、货流 控制不力、市场价格难以控制、新产品推广不易。为解决这些问题， 顶益认为，此前的问题主要缘于通路层次过多以及经销商、批发商落后的“坐 商”经营方式，销售通路效率较低。通路过长，经销商中转次数太多，延误了产 品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格；经销商缺乏开拓 市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。 “通路精耕”前顶益对经销商只有销量的要求而没有划分区域的要求，通路 中最大的问题是区域间的不良竞争和层次间的不良竞争，造成市场价盘的混乱， 通路利润较低。推动商品流动的最重要的力量是通路利润，所以价盘一旦混乱市 场就将失去控制。解决这个问题就要在通路中形成利润的合理分配，这要求通路 的层次必须协调、简洁，这是竞争发展的必然的要求。 顶益认为，企业必须关注通路的演化。大陆的通路是跳跃式地成长，而不是 阶段式成长，要跟上乃至把握通路的变化，必须做比较长期和前瞻性的研究。同 时中国市场是一个国际性的舞台，除了产品竞争之外，第二个重点就是通路竞争， “谁拥有通路，谁就拥有未来。”在产品同质化的情况下，通路相对成为决定市 场竞争力的最重要的因素，因此有必要进行通路的重整。 产品从生产厂家到消费者中间有一个过程，在这个行销过程中层次越少越能 确保两个结果：一是时间，即产品生产出来后到达消费者的时间是最短的，消费 者得到的品质保证是最高的；二是利益，包括通路利益和消费者利益。通路层次 减少，通路中每一位经销商的相对利润是提高的（虽然通路总利润是一样的）， 同时消费者的利益也是提高的。这就是“通路精耕”的出发点。“通路精耕”的 目的就是由通路层次的减少来提高通路和消费者的利益，增加品质的保证。这是 “通路精耕”最高的指导原则。原则上顶益的目的不是要全面控制通路，而是要 和通路培养很好的关系，成为“命运共同体”，从双赢的角度出发，要大家都能 1 够赚钱。以前经销商做不好顶益会把他换掉，现在则是考虑如何能让他做好，双 方建立起相互忠诚的“婚姻”关系。 顶益的“通路精耕”可以概括为几个要点： 1．界定区域。顶益的市场分为两种类型，即城区市场和外埠市场。除了全 国范围内的区域划分外，在一个城区市场也要按零售点分布情况划分片区经营， 在每一片区选取经销商服务零售点，配备公司业务人员协助经销商工作，这将加 强终端工作的深入化和细致化。在外埠市场，由于历史的原因，不是简单地以行 政区域划分市场，而是以商圈的概念来规划。 2．压缩层次。一般的通路层次可描述为：厂家——经销商（三阶客户）— —批发商（二阶客户）——零售商（一阶客户），压缩层次就是要将经营重心下 移，加强与二阶客户和一阶客户的联系。以城区市场为例，要将通路层次转化为 如图的形式，公司直接和二阶客户做生意，同时派人员加强终端维护和推销工作， 依据零售点普查的资料对零售点进行分级管理，设定相应的拜访频率。在外埠市 场，则由公司业务人员辅助三阶客户跑二阶，掌握、促进下游通路。 3．强化服务。强化服务包括两个方面，即顶益对经销商的服务和经销商对 零售点的服务。对经销商的服务体现在帮助其拓展生意，服务经销商的客户。在 城区顶益派人帮助经销商做推广，服务其下属的零售点，加强终端销售力；在外 埠片区，业务人员配合经销商服务二阶客户，提高经销商与下属客户的客情，使 2 其业务更稳定和“网络化”，并根据客户级别、通路能力制定不同的销售策略， 安排不同的新品上市。同时，针对不同客户有不同的辅助策略。 经销商对零售点的服务主要体现在主动配送上，即经销商一定要具有送货上 门到零售点的能力。顶益认为，配送是决定通路的一个最重要的因素，是未来通 路中竞争力最大的促进手段，零售点会因为配送主动上门服务的关系改善顶益产 品的销售，尤其是新品和其他口味产品的铺货。所以这一点是必须强调的。 4．客户结盟。就是要和经销商结成“命运共同体”，达成“双赢”，一致 对外。双方相互承诺，履行应尽的义务，享受应享的权利。顶益对经销商提供销 售支持，由经销商在所辖片区内专属独家销