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微视频：边讲故事边广告 阅 读 Post on 11-11-03 10:52 本文来自梅花网传播业促进会???网络广告分会 　　微视频正以不可思议的速度，挤进众多企业的营销方案里，逐渐成为企业营销传播时必须考虑的工具。专家分析说，这主要得益于微博的出现：微博扩大了微视频的分享和传播平台；除此之外，还跟用户的视频消费习惯相关。 　　据CNNIC最新数据，2011年6月中国网络视频用户达3.01亿，这个数字几乎占了网民总数的2/3。数量庞大的用户，再加上网络视频本身的特点，相比较其它形式的网络媒体更容易为广告主所接受，各种类型的广告形式和营销活动也就随之诞生了。 　　一般来说，比较常见的网络视频广告形式，包括插播广告、交互广告、覆盖广告等硬广，除此之外，还有另外一些网络视频广告，形式更为隐蔽，内容更为丰富精彩，具有高参与度，边讲故事边广告，能够让受众在潜移默化中接受商品信息，充分体现广告即内容的理念。这类视频广告，就包含目前流行的微视频或者微电影。 　　尊尼获加微视频，把广告做成励志故事 　　尊尼获加自2010年底至2011年春执行的语路计划，可以算是微视频广告的一个代表。所谓语路计划，旨在通过展示坚持梦想、在不同的人生角色中完成志向的代表人物的话语，鼓励一代人思考并分享自己的激情和梦想，共同点燃人生的奋斗之路。广告主最终的目的是让这些励志的要素，跟尊尼获加的品牌内涵结合起来，扩大品牌知名度。 　　尊尼获加选择与导演贾樟柯进行合作，由导演挑选了6位新锐导演和被采访对象，并与他们共同拍摄此系列电影短片，记录并呈现来自各个领域的代表人物追逐梦想的故事和影响他人的话语，同时以此鼓舞更多人参与到分享梦想和激励的队伍中来。最终拍摄的12支新片通过新浪平台播放后，广为流传，积累了人气和品牌口碑。 　　其实，在整个营销活动中，尊尼获加不仅仅只是播放12个微视频，还设置了新浪微博的评论环节，让网友可以在看完片子后直抒胸臆。视频与微博通过这种方式进行了无缝链接。尊尼获加的微博官方账号同时也发布有关威士忌的喝法与文化，同时在微博广场首页品牌馆和个人微博页右侧的人气用户给予推荐。 　　活动还动用了青年领袖韩寒的博客资源，在韩寒的新浪博客模板上体现尊尼获加的形象，然后在新浪博客内页弹窗进行博客推荐。活动专题在不同内容上线的阶段，就开始进行强势曝光：威士忌的喝法与文化作为长线配合；韩寒的文章和贾樟柯的独立小电影，则作为短线配合，从而追求内容曝光时点的用户覆盖率。 　　尊尼获加的语路计划不仅是12支微视频广告，还可以说是一次完整的整合营销活动，最终视频总播放量超过50万次，与之相关的30篇博文总浏览数达到150万，数字相当可观。 　　凯迪拉克微电影，用动作片演绎广告 　　伴随着互联网形态的演变，网络视频也在发生着变化。尤其是当微博这样的社会化媒体诞生后，网络视频的长度也在进行调整，出现了微电影这一新生态媒体形式，以适应微博平台上短小精悍的内容特点。 　　通常情况下，微电影专门用在包括移动设备、笔记本电脑等各种新媒体平台上播放，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，具备完整的策划和系统的制作体系支持，最后的成品是具有完整故事情节的微（超短）时 、微（超短）周期制作和微（超小）规模投资的视频（类电影）短片。它一般由专业制作商制作或者委托制作，参与者有专业或业余导演和艺人，抑或草根群众，持续时间由30秒到300秒不等，制作费用也相对低廉。 　　相对于传统的电视或者电影，微电影的最大特点在于交互性强，其成本低的特点也适合草根阶层参与。也正是这样的原因，才促使很多大牌广告主看中微电影这一形式，以最大限度地覆盖受众。 　　这也是凯迪拉克投资拍摄史上第一部微电影的原因。在这部名为《一触即发》的微电影中，吴彦祖扮演的角色在一次高科技交易中遭遇敌手中途突袭，为了将新科技安然转送至安全地带，吴彦祖联手女主角Lisa施展调虎离山计，几经周折最终成功达成目标。而真正的主角凯迪拉克旗下的SLS赛威露面的时间，并不亚于吴彦祖本人，曾几次在关键时刻拯救吴彦祖。观众在被吴彦祖的英俊潇洒吸引的同时，也对赛威留下了深刻印象。 　　在这次活动中，作为传播的支持平台，新浪专门辟出优质媒体资源，搭建SLS赛威2.0TSIDI上市专题，包括上市主新闻稿、六大车型亮点、参数配置、微电影营销、媒体感言、现场产品图集、微电影花絮等板块，并在专题焦点处设置微电影直播窗口，锁定专题页首要关注，最大化地扩大SLS 2.0T上市的震撼力。 　　在活动前期，新浪发挥了双平台协同效应，整合了新浪娱乐与新浪微博的媒体资源，播出微电影《一触即发》的预告片和正片，为后期活动造势。同时通过一些意见领袖对微电影进行传播，带动活动人气。凯迪拉克在新浪微博上的官方微博，也发起了#一触即发#看片答题有大礼活动，根据剧情的进展不