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品牌管理哈佛商業評論精選 深度導讀 洪順慶（政大企管研究所所長） 品牌：行銷之根 　　產品和品牌是行銷經理人最基本的決策。行銷經理人在考慮以不同的方式區隔市場、選擇目標市場和定位產品之後，馬上面臨的問題就是產品和品牌決策的制定。 　　產品的基本觀念，在一名優秀的行銷經理的心目中，是沒有任何一種產品是所謂的大宗商品（commodity）。所有的產品都可以透過一些行銷的創意或手法加以差異化，台塑石油和中國石油雖然賣的車用汽油在化學成分上完全相同，但是會因為品牌、服務、促銷手法等的不同，在消費者的心目中就會不同。如何規劃差異化策略，培養企業的競爭優勢，是許多公司最重要的任務。 根據美國行銷協會（American Marketing Association），品牌（brand）可以定義為一個名字、術語、符號、標記，或設計，或是這些的組合，用來指認賣方的財貨或服務，而有別於其他的競爭者。雖然美國行銷協會對「品牌」的定義如此，但這樣的定義卻不易看出品牌的威力，以及品牌對產品所帶來的附加價值。行銷上來講，品牌是企業在顧客心目中的形象、承諾與經驗的複雜組合，它代表一家公司對一個特定產品的承諾。 　　企業的產品在工廠或服務地點製造出來，品牌則塑造在消費者的腦海中。電子辭典是一種產品，在工廠裡製造；萊思康是一個品牌，在市場上創造。烏龍茶飲料是在工廠製造的產品，開喜則是藉由新新人類的訴求在市