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第二章 市场营销环境分析 第二章 市场营销环境分析 引导案例：演绎“草船借箭” 主要教学内容及要求： 1.?教学内容 （1）?市场营销环境的含义及特点； （2）??外部营销环境和内部营销环境； （3）??环境分析与营销对策。 第二章 市场营销环境分析 2.教学要求 了解：市场营销环境的构成；外部营销环境与 内部营销环境对营销活动的影响。 理解：市场营销环境与营销活动的动态适应关 系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 掌握：市场营销环境的含义，对市场机会和环 境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境 的变化。 第一节 市场营销环境及其特点 一、市场营销环境的含义 第一节 市场营销环境及其特点 二、市场营销环境的特征 第二节 市场营销环境因素 一、宏观环境 即企业营销活动所处的大环境，作用于 直接营销环境，并因而造成市场机会或构成 环境威胁的主要社会力量。由人口、经济、 政治法律、自然、社会文化、技术等环境因 素构成。 间接的、根本的、深远的影响 第二节 市场营销环境因素 （2）消费者收入水平 第二节 市场营销环境因素 当消费者的收入为一定量时，储蓄增加，就会减少现实购买力，反之，储蓄的减少，现实购买力就会增加。 消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方式完成购买商品的一种方式。 第二节 市场营销环境因素 3、政治法律环境 第二节 市场营销环境因素 （2）法律环境 各国都颁布相关法律、法规来规范约束 企业的活动。企业要熟悉相关法律、法规， 一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权 益，另一方面，企业也要依法进行生产经营 活动。 案例：古巴睡衣风波 4、自然环境 5、科学技术环境 第二节 市场营销环境因素 6、社会文化环境 社会文化主要指一个国家、地区的民族 特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗 教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等 的总和。 第二节 市场营销环境因素 文化对市场营销的影响是多方面的，不仅 影响企业营销组合，而且影响消费心理，消 费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜 移默化的方式来进行的。 案例　文化差异对人的行为的影响 案例　不受欢迎的毛毯 第二节 市场营销环境因素 三、企业内部环境 指企业内部的物质、文化环境的总和， 包括企业资源、企业能力、企业文化等因 素，它们是企业能够加以控制的。如果说外 部环境分析主要是回答“企业可以做些什 么”，那么企业内部环境分析主要回答“企业 能够做些什么”。 一、市场营销环境分析 一、市场营销环境分析 一、市场营销环境分析 一、市场营销环境分析 一、市场营销环境分析 一、市场营销环境分析 一、市场营销环境分析 一、市场营销环境分析 一、市场营销环境分析 二、市场营销环境对策 二、市场营销环境对策 第三节 市场营销环境分析与对策 图中： 区域Ⅰ：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。 区域Ⅱ：高机会、低威胁的理想环境、理想业务。 区域Ⅲ：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。 区域Ⅳ：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。 * 市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响产品的供应与需求的各种外界和内部客观因素的总称。 行业环境 政治法律环境 内部环境 宏观环境 社会文化环境 人口环境 经济环境 技术环境 外部环境 市场营销环境 竞争者 渠道企业 公 众 顾 客 企业资源 企业文化 企业能力 微观环境 第一节 市场营销环境及其特点 外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境可发挥能动性，主动适应环境 不可控性与能动性的统一 影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素; 在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考察 关联性和相对分离性统一 不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同; 同一地区、同一行业面临环境又有共同性 差异性和同一性的统一 环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应 多变性和相对稳定性的统一 内 容 特 征 案例：被动适应与主动影响 有两家皮鞋厂的推销员到某岛推销皮鞋 宏观（间接）营销环境 * 科技环境 企业 直接 环境 人口环境 经济环境 政法环境 文化环境 自然环境 1、人口因素 （1）人口总量 （2）地理分布 （3）年龄结构 （4）家庭单位和规模 （5）性别 市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影