2014年恒大烟魁营销工作汇报.docVIP

2014年恒大（全开式）烟魁营销工作阶段性总结 与下一步工作计划 市场营销中心天津市场部 2014年5月5日 全国市场销售情况综述 工业投放 2014年恒大（全开式）烟魁在全国9个地市进行销售，上半年协议总量458箱，截止到4月份，累计工业投放375箱，完成半年进度78%，其中，天津实现工业投放239箱，上海77箱，广州20箱；其余六个地市（西安、太原、呼和浩特、鄂尔多斯、沈阳、长春）合计39箱。由于产品市场状态良好，有5个地市提出上半年协议增补，其中天津计划增补50箱、上海16箱、广州10箱、沈阳2箱、鄂尔多斯3箱，合计增补81箱。为此，上半年全国协议量计划调增到539箱，预计完成工业投放539箱。 商业销售 2014年恒大（全开式）烟魁累计商业销量407.7箱，商业快速存销比0.6。其中天津销售261.1箱、上海销售93.8箱、广东销售21.7箱；今年新上市六个地市（西安、太原、呼和浩特、鄂尔多斯、沈阳、长春）共计销售31.2箱。目前全国九个市场在元春销售高峰过后，经过三个月的状态调整，动销情况正趋于平稳回升状态。根据目前状态，不断调整各地区销售策略，组织有效货源满足策略实施，跟进市场需求，满足市场供应，提高市场销量。预计上半年末实现商业销售500箱，商业快速存销比0.6。 市场价格 1-4月份恒大（全开式）烟魁全国市场行价基本稳定在960—1100元之间，零售价格始终保持1000元以上，春节销售高峰过后，经过市场调控，4月中旬以后全国市场行价趋于平稳回升状态，目前恒大（全开式）烟魁全国市场行价1017元；其中三个主销市场天津1000元、上海1020元、广州970元。东北地区行情价格1000元、西部地区行情价格1050左右，零售户普遍经营信心较强。目前其他绝大部分“天价烟”竞争品牌均已跌破900元，甚至更低。 库存状况 1-4月份恒大（全开式）烟魁全国市场不论商业库存还是社会库存绝大部分时间范围内均处于合理水平，局部范围内的库存问题经过市场调控也妥善得到解决，为此4月末恒大（全开式）烟魁全国市场商业库存与社会库存整体水平合理，九个市场商业库存合计28.1箱，商业快速存销比0.6；平均社会存销比低于0.3，市场状态良好。同时4月份恒大（全开式）烟魁开始了全国市场范围内的新老换版，为确保换版期间市场平稳过渡，对天津市场采取了连续两周的策略性断货，虽然牺牲了销量，但取得了换版工作在全国范围内的平稳、顺利完成，同时也进一步消化了全国平均社会库存水平，更好地调整了市场状态。 营销工作不断推进与深化 市场调控日趋成熟 今年上半年恒大（全开式）烟魁工作不仅经历了元春期间的销售高峰，而且也经历了节后市场的波动。经过不断地摸索实践，天津市场部能够更加准确地把握高档烟市场的销售规律，为此天津市场部对全国各地市场统一、明确了恒大（全开式）烟魁市场调控的操作手势，即以市场状态为目标（重点关注市场价格），以周为单位动态调整销售策略，同时调整货源进度、节奏匹配跟进。 信息采集优化完善 经过一段时间的沟通与实践，全国各地市场信息采集的格式与时间周期已经实现统一。明确了以周为单位采集商业以及零售终端的进销存数据；同时通过营销平台，各办事处对市场价格、铺货率、断货率等指标也能够及时、准确提报。因此，通过不断优化与完善信息采集，对市场分析、预测与调控起到了重要的参考作用。 终端铺货扩大影响 为提高产品在各地市场的影响力，挖掘市场需求，捕捉市场机会，扩大市场销量，各地市场都在稳步推进恒大（全开式）烟魁的市场铺货率，零售网点的经营户数从年初的397户增加到目前559户，增加了162户，增幅达到41%，通过稳步扩户，产品的市场影响力不断提高。销量也将稳步增长。 宣传推广持续推进 为进一步助力市场培育，扩大影响力，在驱动营销方面已经开始启动了四部分工作：一是为做好产品解说，策划了品牌管理手册与宣传片；二是为加强市场渗透，已经开始实施对商业公司、零售客户与消费者三个层面的品鉴交流会，目前天津市场已经基本完成，下一步在其他各地市场陆续展开；三是为提高终端可见度，将对各地零售客户的终端陈列进行差异化指导；四是为加强渠道客情维护，策划并准备相关宣传促销物品。 营销服务及时响应 为更好、更及时地响应各地市场营销工作需求，同时加强与办事处的信息交流，天津市场部成立了恒大（全开式）烟魁品牌小组，并设置品牌负责人直接与办事处对接。由品牌负责人为各地办事处提供关于订单、货源、策略、信息、宣传等全方位的“一站式”信息交流与营销服务，使恒大（全开式）烟魁的营销工作更加顺畅，提高了工作效率。 下半年工作计划与思路 营销目标 恒大（全开式）烟魁全年实现“两个一千”，即在市场价格稳定在1000元的基础上完成1000箱销量。 同时稳步延伸市场布局，提高市场影响力，扩大市场需求，抢抓市场机会，扩大