斗门调查传播案.pptVIP

“实惠包”套餐 斗门市场调研报告及推广方案 调研目的 了解斗门地区通讯产品使用现状 了解斗门地区固定电话的使用习惯 还原斗门地区真实的固话需求 了解斗门地区对新产品的接受程度 为新产品寻找推广诉求 市调发现-竞争分析 市调发现-客群消费分析 市调发现-小结 消费习惯快速改变导致固话新装下降、拆机趋重：移动通信工具的日益普及使家庭固定电话的使用量正在逐渐向移动通信工具转化，保有固话很多时候是基于宽带的需要，或保留电话号码的需要。 同质竞争的低价格正在冲击固话存量市场：同质竞争的低资费、低门槛使客户游离于多家运营商之间，客户忠诚度日趋下降。 竞争资费使月租反感情绪上升：其它运营商免月租、0月租等套餐的相继推广，固话月租导致客户日益不满。 电信资费的复杂性导致电信话音产品高印象价格：多家运营商多种套餐形式，以及中国电信不同时期推出的多种套餐，使客户对电信资费模糊，有些甚至形成与实际不相符的高印象价格。 营销传播关注点 营销传播关注点 营销传播关注点 营销传播关注点 核心诉求点 免月租； 区内/区间/手机一个价； 最低至9分钱； 长途优惠 传播策略 传播策略-井岸地区 主推广语： 实惠包、包实惠 免月租，市话一口价（最低至９分），长途更优惠 传播手段-路演 路演方案（1天） 白天以路演车音响广播、派发传单等为主，在斗门井岸、白蕉、农村地区巡回。（车身两周可拉横幅） 晚上以露天电影搭配游戏环节造势，通过活动形式聚集目标人群，形成全镇热点。 媒体建议 井岸地区： 社区广告牌、电梯广告板、社区横幅、海报、社区附近候车亭广告及超市、市场的横幅、海报。 农村区域：墙体广告，居住及商业集中区内的横幅、海报、促销帐篷摊位。 自有媒体： 营业厅：横幅、橱窗、海报、单张 网上客服中心：10000号 电话亭、帐单夹寄 * * 调查中发现，在斗门地区，手机也已很普及，替代效应日益明显。而且价格上较其他竞争对手也无明显优势。 同质竞争——珠海区域铁通/网通：具有价格优势 23元最低消费，免月租、来显，23元可用于长/市话消费； 市话前3分钟0.2元，后0.1元/分钟；长途无须加拨0.24元/分钟。 异质竞争——珠海区域移动：具有方便优势，甚至价格优势 神州大众卡16元月租，接听免费，充值后市话8分/分钟。 全球通全省内接听免费，全省范围内使用长/市话同价，0.39元/分钟 斗门低零话务人群，有低收入导致低电信消费，也有消费习惯改变导致的固话低零。竞争区域、流失预警两类客户比较类似，有话务需求，却价格敏感。这两类人群是斗门地区此套餐的主要目标客群。 低收入低零客户 收入低，通信工具仅仅是有事时使用。月租占据固话总消费的80%左右，成为消费负担。 该部分人群文化层次较低，对套餐理解度较低。同时，对新业务的接受度也较低。 竞争/流失客户 有通信消费需求，对价格十分敏感，同时对竞争对手的资费也十分了解。 该部分人群货比三家后消费，认为“实惠包”优惠力度不如铁通、网通，甚至不如移动，接受度低。 斗门地区客群的共性： 对月租反感 对资费不了解 长/市话印象价格高 对固定电话的长途优惠模式（17909与96688）不了解 斗门地区客户对长话的需求大，尤其是打给澳门的亲友。 低零话务客户很难在本套餐中受益，因为套餐中不允许打长话，从客户需要来看，套餐中的市话通话超过了其需求，长话又需要额外付费，反而增加了费用。 低端客户对固定电话的长途优惠模式（17909与96688）不了解。 问题一：客户对长话需求大 建议：在长途可选包96688全天优惠中，突出拨打澳门、香港地区的资费优惠。建议可否下调此套餐斗门用户拨打澳门长途的资费。 在传播中增加对17909、96688拨打方式的宣传。 市调中，客户对强制手段普遍存在抵触心理； 强制捆绑对客户而言，极易形成“假优惠，真收钱”的印象；对电信固话品牌而言，品牌形象受损，“印象价格”依然居高不下。 问题二：来显/彩铃费用额外收取 建议：来显与彩铃费用打包捆绑到套餐费用中，传播过程中直接诉求捆绑来显和彩铃后的套餐资费。避免客户“额外加收费”的抵触心理。 斗门绝大部分被调查客户对“通话时长”无概念，感觉模糊甚至欺诈。普遍要求资费计算简单、明了。 从客户消费习惯考虑，客户选择通信工具时关注的是单价，而不太清楚自己每个月通话多少时间。 问题三：客户对分钟无概念，对单价敏感 建议：传播过程中模糊甚至取消“分钟”概念，直接诉求套餐资费、通话单价等。这样要求套餐所含分钟可以整除。而且单价宜在0.19元/分钟—0.09元/分钟范围内。 斗门地区农村低端客群、或偏老客群，由于文化层次低、新事物接受度低、语言习惯相对落后