第五章 网络营销概述.ppt

第五章 网络营销概述 第一节 网络营销基础理论 市场营销的产生与演变 市场营销的变化 网络营销的概念 网络营销的功能 网络营销的主要内容 网络营销的特点 网络营销的核心概念 确定网络营销目标与目标群体 网络系统的层次 1.1 市场营销的产生与演变 在商业社会里，商人们总想将产品销售出去，满足顾客不断需求的同时获取利润，这样就产生了市场营销。 市场营销观念的演变： 生产水平不高，产品不丰富时：企业的一切经营活动是以自身为中心； 产品的供求关系出现平衡 ：仍以企业为中心，但追求的是上乘的产品质量，认为产品质量好，就会受到消费者的欢迎； 市场上的产品供大于求：商品市场由卖方市场步入买方市场，消费者的需求也随着产品品种的增多而多样化，推销观念逐渐在企业中形成并越来越占据主导地位，但较少考虑消费者的利益； 市场竞争的加剧，为了生存，企业开始对经营观念进行反思和研究，从中认识到消费者才是企业的“上帝”，只有生产消费者需求的产品，企业才能赢得市场、才有了生存的空间，这就是市场营销的观念。 市场营销是以消费者为中心，从消费者的满意中获利，企业的全部经营活动必须完全围绕着消费者进行展开。 市场营销是指个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 市场营销过程：确定目标消费者；制定市场营销组合。 1.2 市场营销的变化（因电子商务） 营销环境的变化 （1）企业更多的受到国际惯例而不是区域特点的影响。 （2）可控与不可控营销要素的界限发生变化。 （3）环境要素对营销的影响减少，但微观环境要素中的顾客影响力迅速增大。 网络的出现改变了信息传播模式： 信息传播的空间与时间距离缩短 Internet上信息传播的双向性 Internet上信息传播的个性化 信息传播的互动化 信息的多媒体化 消费行为的变化 消费者从大众中分离，主动上网搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。 个性消费的回归。 消费主动性增强。 消费者直接参与生产和商业流通环节。 消费者对商品的购买变得“苛求”了、变得越来越理智，要求也越来越高（ 包括商品的性能、价格、特性等）。 营销策略的变化：采用4C 如何建立一个可让消费者表达购买欲望和需求的网站（consumer） 如何使消费者能够方便地购买商品和售后服务（convenience） 如何降低销售成本(cost) 如何使生产者与消费者之间能更好地沟通（communication） 传统的营销策略：4P 产品策略（product） 价格策略（price） 地点（通路）策略（place） 促销策略（promotion） 市场的变化 （1）虚拟市场，是指借助现代计算机网络技术，供需双方无需见面，而实现信息沟通，交易谈判，合同签订，最终实现双方买卖交易的经济整体。 虚拟市场的特征 高速化与即时性 全球性零距离 个性化 更高的市场竞争透明度 自由化带来的变动性 经济性 （2）直接市场：电子商务下，生产厂商与消费者直接通过网络进行商品交易。 （3）细分市场：随着市场环境和运作方式的变化，市场变化主要体现在划分越来越细和越来越来个性化两个方面。传统营销方式，最终这能做到针对某一特定消费群体，而电子商务下，可以做到针对每个消费者的营销。 （4）个性市场 （5）统一市场：使得开启市场方法相对简单。 1.3网络营销的概念 什么是网络营销？ 国外使用“网络营销”的词有 cyber marketing：主要是指在计算机构成的虚拟空间进行营销 Internet marketing：是指在Internet 上开展的营销活动 network marketing：是指包括Internet在内的可在计算机网络上开展的营销活动，这些网络可以是专用网或增值网 e-marketing：是指在电子化、信息化、网络化环境下开展的营销活动。 中国信息协会常务副会长、国家信息化办公室专业委员会常委高新民先生在文章中指出：网络营销是指利用Internet技术，最大程度满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是客户需求管理，利用Internet对售前、售中、售后各环节，跟踪并满足客户需求。 网络营销的宗旨：在满足消费者的需求与利益的基础上实现企业的利润最大化。 网络营销的产生 技术基础 网络技术的发展 计算机技术的发展 社会与消费者心理基础 个性消费的回归 消费者参与营销活动的主动性增强 对购买的便利性的需求 市场竞争 价格仍然是影响消费心理的重要因素 网络营销带来营销理念的变化 由满足市场到满足顾客 由单向性满足到交互性满足 由满足新客户到满足老客户 由迎合顾客到引导顾客 1.4 网络营销的功能 实现个性化营销：从大众化