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Consumer Perception Ch2 Consumer Perception Sensory System(感觉系统) Exposure（暴露） Attention（注意） Interpretation（解释） Summary Questions 小组作业 案例 RCA在为其“ Colortract”牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。72小时以后，仍有36％的观众记住了这一品牌。 与此对照的是一则相似产品的广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，72小时以后的品牌记忆率只有9％。 2.1 Sensory System(感觉系统) Sensation: The immediate response of sensory receptors (eyes, ears, nose, mouth, fingers) to such basic stimuli as light, color, sound, odors, and textures. 感觉是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光线、色彩、声音、气味、质感等基本刺激的直接反应。 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 Perception: The process by which stimuli are selected, organized, and interpreted. 知觉是指对这些刺激进行选择、组织和解释的过程。 感 觉 感觉在营销活动中的作用 感觉使消费者获得对商品的第一印象 感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据 感觉在一定程度上引发消费者的情绪 感觉可以实现商品的使用价值 An overview of the perceptual process Sensory stimuli Sensory receptors sight eyes sound ears smells nose taste mouth textures skin 知觉 根据知觉反映的事物特性，分为： 时间知觉 运动知觉 空间知觉 静态物体的运动知觉 “近体学” 1963年，美国人类学家爱德华·霍尔提出“近体学”的概念，对人类交往中空间距离的研究，认为在人类交往中的距离可分为4个区： A.亲昵区：非常接近（8-15cm） 接近 （20-30cm） B.个人区：近 （30-50cm） 中度 （50-90cm） C.社会区：中度 （1.4-1.5m） 公开距离（1.7-2.4m） D.公众区：2.4-6m，大声，告知一个群体 6-7m以上，欢呼和启程时的欢送 知觉在营销活动中的作用 利用知觉帮助消费者确定购买目标 利用知觉的恒常性有利于系列产品的销售 利用整体性原则进行广告宣传 利用错觉心理推销商品，诱发消费者的购买欲望 消费者的知觉风险 知觉风险的涵义 知觉风险是指消费者在不能预见购买决策后果情况下感知到的不确定性，这种不确定性主要来自人们不能得到或者评价所有与决策相关的信息。 知觉风险的对象是消费者购买结果的优劣，即所购买的产品或服务能否达到消费者所预期的需求。 风险本身是一种不确定性，因而人们对风险的知觉也必然具有不确定性。 知觉风险的类型 经济风险 物质风险 功能风险 心理风险 社会风险 时间风险 机会成本风险 影响消费者知觉风险的因素 个体差异 产品或者服务 购买情境 2.2 Exposure 暴露 当一个刺激进入个人感觉器官的范围之内时，暴露（exposure）就产生了。 感觉阈限（sensory thresholds） 绝对阈限（absolute threshold）：能被特定感觉渠道所察觉的最小刺激量。 差别阈限（differential threshold）：感觉系统察觉两种刺激之间的差别或变化的能力。 能够察觉到的两个刺激之间的最小差别称为最小可察觉差别（just noticeable difference，j.n.d.）（韦伯定律） 人类重要感觉的绝对阈限 Weber’s Law 德国心理学家韦伯于1834年发现，引起注意所需要的刺激变化量△i 与初始刺激的强度I有关。初始刺激越强，引起注意所需要的刺激变化量越大，这种关系就是韦伯定律。用公式表示为： K = △i/I K——常数（不同感觉的