应用营销(十一~十五).docVIP

应用营销（十一） 买商品五大要素： 质量、价格、品牌、服务、促销 不同的消费群第一因素不同 第一因素+第二因素 畅销 例1：温州皮鞋，满足了顾客的几个需求—价格便宜、舒适度（质量）、虚荣心(潜在需求)。你要抓住目标顾客群最需要的到底是什么，根据你的资源能否满足他最主要的东西。就有可能畅销。 2：去餐厅关心什么--风味、环境、服务、价格（注意好不好的标准是什么？） 麦当劳，每项0~1分，可以打1.8~2.2分就很火。 经营在1.5~3分之间最佳选择，提炼目标顾客核心要素； 适当满足目标顾客的需求。 隔行如隔山，隔行不隔理。 二、购买时顾客的心理障碍 质量 心里障碍 价格 品牌 服务 促销 认知 理解 偏好 三、定位（将本身所独有的竞争创意印在预期顾客的脑海里！） 本身：可以是商品、服务、机构、人等 竞争创意：与竞争商品不同的独有价值 认知定位：1.目的：诉求差异 2.对象：是目标客户，而不是自身 3.关键：心灵的袭击 4.核心：针对竞品的独有性 应用营销（十二） 心里障碍 认知 理解 偏好 一、促成顾客购买欲望，终端陈列：生动化=30%的销量（静态、动态） 终端促销：奇特、有效、可控 例：长虹雇三轮车假装送货下乡，有个严肃的纪律，别人问起就只能说“送货”。 二、奇特促销的要点（定律）：舆论＞＞广告 结果＞＞预期 例：八十万的车，摸住汽车的，最后一个离开的，就能拥有该汽车，活动被媒体报道，现场直播，持续到次日5点，3个人开车回家了。 例：体彩2元钱搏500万 三、如果把一件事做得什么都不像什么的时候，你就成功了！ 例：商场不打折，抽奖，选幸运顾客。 应用营销（十三） 一、终端广告宣传：影视广告——告知 诉求单一 纸媒广告——叙述 多点理解 户外广告——形象 视觉冲击 二、国际贸易的三点体会：1、网站广告：想打进哪个国家的市场就用哪个国家的语言做广告 2、参加展会：参加区域型的展会，减少竞争对手 3、设立业务员：寻找目标客户 拉力的核心是：攻克消费者心中的三大心理障碍 拉力的函数关系：F2=g2(Y1+Y2+Y3) Y1 认知度 Y2 理解度 Y3 偏好度 g2—→终端竞争干扰系数 常见问题：终端促销话术——话术手册 终端顾客管理——数据库营销 例：做白酒的企业为了得到和建立客户的数据，和移动公司合作，划开仿伪标识密码可充值1元手机费，企业在移动公司得到了顾客的手机号码从而建立客户数据库，而频繁充值的手机号码就是企业的忠诚客户，企业用这些忠诚的顾客建立了忠诚客户数据库，针对忠诚客户进行一系列的有效活动。 三、再次购买： 回 产品 复 一批 推 力 二次终端 二批 力 零售 拉 消费者 力 二次终端的本质： 再次购买因素：习惯、偏好、促销 本质因素： 质量、服务、价格（回复力） 回复力的函数关系：F3=g3(Z1+Z2+Z3) Z1 质量保证 Z2 服务保证 Z3 价格体系 g3 资源竞争系数 四、营销的四个流： 信息流、物流、现金流、人流 Q=K×∑F/S Q=K×∑F（1-C）……+∑Fn/Sn] Q=速度；∑F=营销力（推力、拉力、回复力、产品力，四力之和） 寻找产品滞留的原因：1.要找到阻塞点 2.清除障碍 3.货畅其流 产品滞销也有可能是产品力出了问题。 应用营销（十四） 如何合理使用推广费？ 例：1000万推广费300用在物流，终端700万 推广费的配置： 物流 F（X1X2…Xn） 一次购买 终端F（X1X2…Xn） 物流 单件利润+预期+额外利益 F3=G3（Z1+Z2+Z3） 物流=广告+促销 （虚）（实） 终端 认知度、理解度、偏好度 经验值：把钱用在这三个障碍上,要合理分配。 案例引证分析：推广费的合理使用 资源配置——最优化 二、如果渡过淡旺季：（标准，淡而不淡） Q 措施：1、