第七章 流通渠道与网络_流通经济学.pptVIP

第七章 流通渠道与网络 2.转轨经济时期的流通渠道 取消了对流通机构经营范围的“三固定”政策 商品流通渠道开始从单一的国营渠道向“三多一少”模式的转型 “三多一少”是指“多种经济成分、多种流通渠道、多种经营方式、少环节” 的流通体制改革的目标模式 权利基础理论 渠道权力基础理论来源于社会心理学家French和Raven。该理论认为渠道权力的来源有以下五种：奖赏、强制、专业知识、合法性和参照与认同。 2.渠道权利的结构与平衡 渠道成员间的相互依赖关系为我们分析渠道权力的结构提供了一个较好的视角。以下我们以渠道成员A和B之间的依赖关系为例分析它们之间的权力结构。以A和B之间的依赖关系为两维坐标，我们可以将该渠道系统中的权力关系区分为下图所示的四种类型。 高 低 B对A 高 的依赖 程度 低 高度权利均衡 权利倾斜（A） 权利倾斜（B） 低度权利均衡 （1）高度权力均衡 在渠道依赖结构四分图的左上角，A与B之间处于彼此高度依赖的状态，这意味着双方彼此拥有高度的权力，双方任何一方对另一方的净依赖程度均很小。 （2）低度权力均衡 渠道依赖关系结构的另一种极端情况是处于图中右下方的状态，A与B之间彼此低度依赖，这意味着双方彼此都缺乏对对方的权力，双方的任何一方对另一方的净依赖程度均很小。 （3）权力倾斜（A） 处于图中右上角和左下角的权力关系与前面两种状态不同，在这样的权力关系中，渠道权力处于不均衡的倾斜状态。 （4）权力倾斜（B） 与上一种情况完全相反，处于图中左下角的权力关系则向B倾斜。在这样的依赖结构中，A对B的依赖程度高于后者对前者的依赖，这种依赖关系的直接后果就是渠道权力向B倾斜，B对A的影响较大。 3.渠道权利的使用 （1）许诺战略 （2）威胁战略 （3）法律战略 （4）请求战略 （5）信息交换战略 （6）建议战略 影响战略 许诺 威胁 法 请求 信息交换 　　建议 权力基础 奖赏 强制 合法 认同、奖赏、强制 专长、奖赏 　　专长、奖赏 影响战略与权力基础的对应关系 三、渠道冲突 1.定义：渠道成员之间相互对立的不和谐状态 2.两种类型： 水平冲突 垂直冲突 水平冲突：指处于同一流通阶段的流通主体之间的冲突，即买方之间的冲突与卖方之间的冲突 垂直冲突：指处于不同流通阶段的流通主体之间的冲突，如生产者与批发商之间的冲突、批发商与零售商的冲突、生产者与零售商的冲突，以及生产者、批发商与零售商之间的冲突等等。 3.渠道冲突的原因 （1）角色对立 （2）资源稀缺 （3）感知差异 （4）期望差异 （5）决策领域分歧 （6）目标不一致 （7）沟通障碍 4.渠道冲突的解决机制 （1）说服 （2）宣传与教育活动 （3）融合 （4）制定高级目标 （5）提高信息准确度 （6）游说 （7）等待 （8）谈判 第四节 流通渠道结构的变迁 一、流通渠道结构变迁的原因 1.消费需求是流通渠道结构变迁的拉动因素 2.渠道效率是流通渠道结构变迁的内在驱动因素 3.渠道竞争是流通渠道结构变迁的推动因素 4.环境因素是流通渠道结构变迁的宏观影响因素 二、中国商品流通渠道的结构变迁 1.计划经济时期的流通渠道具有以下特点： 一是渠道主体单一化 二是流通机构的经营范围实行“三固定” 三是对流通的商品进行三级分类 3.市场经济时期的流通渠道 建立现代企业制度 政企分开 “三多一少”政策的推行 商品流通领域的对外开放 * 第一节 流通渠道概述 一、流通渠道的概念 1.定义：促使商品从生产领域向消费领域转移而由商品生产者、流通者、消费者等流通机构构成的一系列相互依存的组织。 2.流通渠道的内涵： （1）流通渠道横跨生产与消费两个领域，使商品转移的通道。 （2）流通渠道运行的目的是促使商品能够顺利地被使用和消费，从而满足渠道终端用户的消费需求 。 （3）渠道成员之间是相互依赖的 。 （4）渠道成员之间存在共同的目标。 （5）流通渠道所涉及的活动发生在不同的社会经济组织之间 ，是组织间关系 。 （6）商品在流通渠道内的转移表现为两种形式：一种是价值形态的转移；一种是（使用价值）实物形态的转移。 3.流通渠道与营销渠道的异同 异: (1)两者关注的视角不同。 营销渠道关注的视角是微观的。 流通渠道是从宏观的视角关注商品从生产领域向消费领域的转移过程，这个宏观的视角可以是国家的角度，也可以是行