第五章组织需求分析.pptVIP

主讲人 ? 本章主要内容简介 组织市场营销情报及其内容 组织市场调研的内容和步骤 组织市场潜力和销售潜力分析 销售预测 营销情报（marketing intelligence)是指制定企业经营决策和营销战略所需的资料和信息。 一）内容(P105 表5-1） 市场信息 技术信息 竞争者信息 渠道信息 潜在顾客信息 销售信息 二）组织市场营销情报的作用 1、顾客价值评估的基础 2、竞争性战略的确定 3、市场潜力分析和销售预测 4、新产品开发 5、营销控制 三）决策支持系统（decision support system) 包含的内容： 1、数据库（适合使用者需要、足够详细） ２、决策模型 ３、统计处理 ４、结果显示（决策支持系统与决策者之间的一个接口） 思考：企业营销对信息的要求与消费品营销对信息的要求不同之处吗？ 四）营销信息系统（marketing information system, MIS) 指能够为营销决策收集、整理、分析、评估和提供所需要的、及时准确的信息的系统。（P108 图5-1） 五）数据挖掘 指从大量的、不完全的、模糊的和随机的数据中，提取隐含着其中而不为人们所知的、但却具有潜在应用价值的信息和知识的过程。 一）定义 　指系统的收集、整理和分析与组织购买品及服务有关的信息和机会的活动。 其目的：1、企业能够开发并推出符合顾客要求的产品或服务； 2、企业能够制定出吸引顾客、使顾客接受的营销组合。 P.S. 目的方面与消费品调研相似 二）与消费品市场调研的区别（具体的见下页的表格） １、调研对象 ２、调研重点 ３、调研方法 组织市场调研与消费品市场调研的区别 思考： 湖北三环气门股份有限公司是一家中型专业化的气门生产企业，为制定企业的产品开发战略，需要掌握哪些营销信息，这些信息可以从哪些地方获得？ 三）制定市场调研计划 制定市场调研计划的步骤： 1、确定调查项目（明确调查目的和内容） 2、确定调查方法（调查对象的选择、调查地点的选择、抽样的数量、抽样的方法） 3、调查程序及日常安排 4、质量控制措施 5、经费预算 四）组织市场营销调研方法 1、深度访问法（适用于解决一些复杂和抽象的问题；掌握深度访问法的步骤及优点） 2、座谈法（一对多，通常为8-10人；有访问提纲的座谈会；掌握座谈会的两个阶段） 3、观察法 4、实验法（现场实验法；方法科学、能够获得较真实的资料，但研究费用高、周期长） 五）市场调研的主要内容（调查结果） 市场容量 需求特点（4P考虑） 主要竞争对手及潜在竞争者 目标顾客 市场环境 1、市场潜力和销售潜力的分析和估测（整个市场潜在的需求的最大值？） 2、企业销售预测（潜在的合理销售水平？） （一）、组织市场潜力和销售潜力分析 一）定义 　市场潜力（market potential)指在某个市场、某段时期、某种产品潜在销售量或销售额的最大值。 　销售潜力（sales potential）指某个公司所能达到的最大销售量或销售额。[将市场潜力按公司划分，具体到单个公司的层面上来考虑】 市场生命周期潜力——在特定的市场环境和营销努力下，某一种新产品在其整个生命周期中可能出现的最大的销售水平。*判别某一产品的真正价值，从而为是否引进该产品提供有效的依据； 市场生命周期理论 ——一种预测市场潜力的依据； 可以用于指导企业是否应该引进新产品 二）分析的意义 实际销售　　分配资源　　　销售预测　　销售潜力　　市场潜力　　　产业需求分析　　市场环境分析 １、销售预测、分配资源的依据 ２、评估销售业绩的标准 三）怎样进行市场潜力和销售潜力的分析？ ——统计分析方法 （步骤及工作原理） 1、确定顾客市场（按照不同需要，对该市场进行细分） 2、选取解释变量（符合三点要求 参考 P124） 3、统计需求系数（更具往年的数据来估算） 4、预测解释变量和需求系数的变动情况（依据各种宏观、微观因素进行微调） 5、计算潜在需求（参考案例 P125） （二）、销售预测（sales forecast) 概念：指企业的某种产品在一定的营销投入下可以实现的合理的销售预期。 作用：企业进行资源配置、安排今后几年工作的主要依据。 销售预测以市场潜力和销售潜力为参照，以一定的营销努力为前提。 一）销售预测的分类 二）方式 １、自下而上的预测 　通过销售和营销人员运用所掌握的第一手资料进行预测。 ２、自上而下的预测方式 　通过经理人员根据数据库资料和模型进行预测。 三）方法 １、定性分析 适用情况：难以运用