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客户关系、服务失误与服务补救对顾客行为的影响研究1 胡海清 屈燕 （山东英才学院 商学院 山东济南 250104） 摘要：服务的无形性、异质性、并发性增加了失误发生的可能，服务失误会对企业利润产生不良影响， 已有研究认为良好的客户关系可以影响服务失误后的顾客行为，缓减服务失误损失；但也有研究指出客户 关系会强化服务失误的负面反应。本文基于顾客个性相关特征和互惠特征的顾客关系二维构念 （Kaltcheva 等 2012），通过引入服务补救相关变量，扩展了客户关系与服务失误客户反应模型，研究顾客关系、服务 失误对服务补救前后顾客反应的影响。研究发现客户关系对服务失误发生后客户出现安静的退出、破坏性 声音的概率具有一定的影响；在采取补救措施之后，客户关系会影响客户的推荐行为。研究结果对服务行 业挽回服务失误损失，保证顾客满意度和忠诚度，维护企业品牌具有重要的实践指导意义。 关键词：服务失误；服务补救；顾客关系；补救时机 1 引 言 服务的无形性、异质性、并发性，使服务业比传统制造业更难控制服务质量，更容易引发服务失误（Hart, Heskett 和 Sasser, 1990）。服务失误是影响客户满意度、忠诚度，以及决定负面口碑的重要因素（Keaveney, 1995），服务失误也会造成企业利润的损失，破坏企业的赢利能力（Zeelenberg 和 Pieters, 2004）。有 学者研究得到遭遇服务失败的顾客如果能获得成功的补救将比未遭遇失败的顾客更加满意，而且更倾向于 保持忠诚度，并愿意传播正面口碑（Hart等, 1990），因此服务补救对于服务管理人员而言意义重大。 本文基于服务企业与客户的关系视角开展服务补救研究，用顾客个性相关特征 （Personality-Relatedness）和互惠特征（Reciprocity）两个变量结构化客户关系（简称为PRR框架）， PRR框架是Kaltcheva等（2009）根据社会学中对关系模型的分类而创建，并在此基础上研究了客户关系对 顾客遭遇服务失败后的反应进行了研究（Kaltcheva 等 2012）。本文引入服务补救相关变量，扩展了客户 关系与服务失误客户反应模型（Kaltcheva 等 2012），研究顾客关系、服务失误对服务补救前后顾客反应 的影响。 2 文献回顾及理论基础 已有研究在客户关系对服务失误后顾客的反应方面存在分歧，有些学者认为良好的客户关系可以缓解 顾客对服务失误的反应；而有些学者确认为客户关系会强化顾客对服务失误的反应。 Mattila（2004）在餐馆服务失误背景下研究了顾客的情感认同对服务失误的影响，用归属感和客户 卷入度表示表示情感认同程度，研究发现情感认同较高的顾客遇到服务失误更可能会保持对餐馆的忠诚 度，宣传否面口碑的概率也会更低。Gregoire 和 Fisher（2006）研究了客户关系质量（包括满意度、信 任、情感和认同）对客户遭遇服务失误后反应的影响，研究发现客户关系质量对服务失误后客户的负面反 应存在一定的缓减作用，但受客户对服务失误可控性归因的控制，只有在服务失误是非可控的情境下客户 关系质量才能发挥作用。之后，Gregoire 和 Fisher（2008）却发现客户的关系放大了顾客在遇到服务失 误后的反应，与之前研究不同，客户关系质量中没有包含认同。Kaltcheva 等（2012）认为产生分歧的原 因主要是学者们对客户关系从低到高的测度无法反应客户关系的真实复杂性和客户关系对客户行为的影 响。因此 Kaltcheva 等（2012）基于 Alan（1992）对关系模型的分类研究，提出了利用 PFR 测度客户关 系，并在此基础上研究了客户关系对顾客遭遇服务失误后行为的影响，研究发现，在遭遇服务失误后，顾 客个性相关特征越高，保持忠诚度的倾向性越高，越不容易发生抱怨和负面口碑；而互惠特征较高的顾客 越容易抱怨并产生负面口碑。 1基金项目：2013年山东省高校人文社科计划项目(J13WG58), 2013年浙江省自然科学基金项目（LQ13G020001） 1作者简介：胡海清，山东英才学院学院，副教授；屈燕，山东英才学院学院，讲师。 Kaltcheva 等重新定义了影响服务失误顾客行为的客户关系，试图解决关于客户关系对服务失误后的 顾客行为影响研究的分歧，但并未将降低服务损失的重要前提条件——服务补救考虑在内。服务补救是服 务企业发生服务失误后，采取的具体补救措施。Hart 等（