消费者策略行为对厂商动态定价机制影响地研究.pdfVIP

2007年JMS中国营销科学学术年会入选优秀论文集 消费者策略行为对厂商动态定价机制影响的研究 刘晓峰黄沛 摘要随着互联网的发展，动态定价机制越来越受到厂商的青睐。然而，由于厂商不断的 改变价格，同时，消费者在信息相对充分的情形下，会对厂商未来的价格产生预期，从而会 等待至适当的时机购买产品，而不是当价格低于自身的保留价格就会马上购买。显然，这种 策略行为会对厂商的动态定价机制产生影响。 本文主要在需求确定的条件下，讨论厂商在 有库存限制和没有库存限制时，面对消费者这种策略行为，如何决定最优价格，以获取最大 化利润。同时，本文结论表明，忽视消费者的策略行为将会导致厂商的利润严重损失。 关键词策略行为；动态定价；理性预期；Nash均衡 黄沛：复旦大学管理学院，教授 基金资助：受国家自然科学基金课题“网络环境下营销渠道变革与模式选择研究’’ 资助 249 2007年JMS中国营销科学学术年会入选优秀论文集 1引言 动态定价一直是收入管理中应用最广泛的方法之一，尤其在衣服、零售、航空、酒店等 这些易逝品行业。随着互联网的迅速发展，厂商可以通过网络技术随市调整价格，而不用承 担过多的成本，从而动态定价受到越来越受到厂商的青睐。 同样，在另一方面，消费者也变得越来越具有理性，他们会基于市场信息，对厂商的价 格的变动产生预期，并注意购买时机的选择。比如在一些超市，为数不少的消费者会等到超 市以较低的价格处理一些蔬菜、水果、牛奶以及衣服等产品时才会购买；全球最大的零售商 沃尔玛在圣诞节前后的销量大约占到全年销量的20％左右，其主要原因是由于沃尔玛每年都 会在这一时期进行价格促销，消费会等到该期间大量购买；一个最典型的行业当属航空业， 大约有一半以上的旅客会等到飞机起飞前而以较低的价格购买机票(Ovchinnikov，2005)。 由于传统的经济学、市场营销学等学科和文献中大多假设只要消费者的保留价格高于当前市 场价格就会购买，没有考虑到消费者理性预期行为对厂商定价和订购策略的影响，从而很难 对现实中消费者这种等待购买的现象进行较好的解释，也不利于指导厂商正确的制定价格策 略。 当前，消费者的这种策略行为正受到业界和相关学者的高度关注。一些大的零售商，比 jtIlBloomingdale’s，AnnTaylor,Gap$1]HomeDepot也正在通过价格优化软件来处理销售期末的 产品，试图应对消费者的策略行为。最大的电子产品零售商Best Buy，通过客户关系管理， 将策略型消费者和非策略型消费者分开，并实行不同的策略，以尽可能减少消费者策略行为 所带来的损失。在理论学界，关于动态定价的相关理论有了很好的发展。Gallego和vall R明in(1994，1997)用一个泊松过程将动态定价问题表述为一个强度控制问题，并将这一模型 的情形下的多产品定价问题。Zhao和Zheng(2000)在非常一般的情形下，考虑了消费者到达 速率是非时齐的动态定价问题。 然而，上述模型在考虑厂商的定价过程中，并没有考虑消费者的策略行为对厂商定价机 et et 制的影响。Golabi(1985)，Krislma(1992)，Assuncaoai(1993)，Hoal(1998)等考虑了基 于厂商价格促销模式下消费者的策略行为。但这些模型均没有考虑厂商的决策，只是考虑在 et 消费者具有理性预期下，消费者的最优购买时机和购买数量。直到最近，Elmaghraby a1(2003)的综述中指出，消费者的策略行为将是今后动态定价和收益管理的研究方向。 et Elmaghrabya1(2005)建立了一个类似荷兰式拍卖的模型，考虑了在消费者具有完全信息和 不完全信息下，消费者购买多个产品时厂商的价格策略。Su(2005)按照策略型和非策略型以 及高价值和低价值的纬度，将消费者划分为四种不同类型，在需求为确定性的条件下，通过 引入一个分配函数，讨论了当各种消费者所占不同比例时的最优定价和产品分配策略。在消 费者随机到