广告与营销基础.pptVIP

（二）广告的市场策略 1、广告目标市场策略。为配合市场无差异策略，形成统一的主题内容的广告；为配合差异性市场策略，作不同主题的广告；为配合集中性市场策略，要求媒体根据所选用目标市场作针对性广告。 2、广告竞争策略。广告是企业产品的重要竞争工具，可利用和其他企业产品对比做比较广告。 3、广告促销策略。广告传播的目的是推销产品和服务，因此，应把广告与产品销售紧密联系起来。 三、广告策略 （三）广告媒体组合策略 1、企业内外广告媒体相结合。指企业内部自主媒体与社会媒体相结合。如采用电视、报刊宣传企业新产品，则企业的宣传橱窗、建筑物户外广告亦进行同样的宣传新产品活动。 2、各种不同的媒体组合。根据消费者的购买习惯，消费特点选择相适应的媒体，进行同方式的宣传，以扩大传播范围，提高传播频率，弥补各种广告媒体的不足，达到优势互补目的。 3、广告的时机频率组合。每一传播媒体有其时间性，为保证媒体的时效性，可在不同时机进行传播。 三、广告策略 （四）广告心理策略 企业在广告宣传中，运用心理学原理，使广告诉求符合消费者的心理需求，达到预期的广告效果。常用的广告心理策略有： 1、广告诱导心理策略。即抓住消费者潜在的心理活动，使之接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈的需求欲望。 2、广告迎合心理策略。即根据消费者不同的心理，在广告中采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺激购买。 3、广告猎奇心理策略。采取特殊的表现手法，使消费者产生好奇心，引发出购买欲望。 三、广告策略 所谓广告策略，就是指广告主根据广告促销目标，运用各种媒体向消费者用户传播有关信息时所采取的对策和谋略。常用的广告策略有：广告的产品策略、广告的市场策略、广告媒体组合策略、广告心理策略。正确运用这些策略将使广告效果倍增。 三、广告策略 归纳小结 THE END！ 复习思考题 1、何谓广告？简要分析广告的作用。 2、简要分析广告促销应遵循的原则。 3、何谓广告策略，简要分析企业常用的广告策略。 方法： 在授课老师指导下，由学生自选某企业某种产品的广告进行分析，如果你认为是成功的，分析其成功的条件和要素，如果你认为是失败的，分析其失败的原因，并为其重新策划之。 具体要求： 1、精心进行促销策略——广告知识和相关资料准备。 2、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间。 3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。 4、写出改变现状的分析策划报告. 实训一：广告调查分析 实训二：资料分析1 “酒好不怕巷子深” 分析要点： 1、“酒好不怕巷子深”只能适应商品经济不发达的市场情况。因为浓郁的酒香借助空气的流动，就可飘出深巷，让人们闻到酒的香气。 2、在现代发达的商品经济条件下，商品营销早已突破地域界限，不仅要销往全国，而且还要打入国际市场，这时就得借助广告宣传，才能让酒香飘遍五湖四海。因此，这句话不能适应现代企业市场经营需要。 实训二：资料分析2 “亲爱的读者完全有权拒绝订阅，将订报费作为它用：购买924克猪肉，或买一包香烟，或买瓶白兰地酒等。但任何‘或’只有一次享用，而若您选择订阅《消息报》，将全年受益！请君选择吧。” 此启示一登出，当即杀住了该报订数下跌的势头，还比上年上升了6.1%。 分析要点 1、这则广告策划运用的是对比分析定价心理策略,通过若干个“或者”消费与订阅《消息报》的对比分析。 2、这个广告创意成功的诀窍就在于摸准了消费者的求实心理和求知心理，激发了消费者的理智购买动机。 实训二：资料分析3 巴黎一家橱窗里的广告总是错误百出，有时令人啼笑皆非。当有人善意的指出其错误时，老板却微笑着回答：“我是故意这样做的，目的是让人以为我是一个糊涂虫，因而愿意到我店购货。因广告有语法错误，我的营业额扩大了三倍。” 【详见案例】 分析要点： 1、启示：销售商品必须抓住顾客心理，广告策划也不例外。 2、这位老板成功的诀窍主要是抓住了人们贪便宜的心理，以为老板糊涂，占了便宜，立即激起了他们的购物兴趣，进而达到了营业额倍增的奇效。 3、出奇制胜的广告促销创意是值得借鉴的。 实训二：资料分析4 在美国市场，对水果质量要求是很高的，表面稍有斑点，就不能上货架。一年深秋，冰雹、霜冻给一些农场种植的苹果表面留下了斑点，批发商不进货，农场主面临苹果积压的窘境。危难之际，一位农场主请教了一家广告公司，随即登出这样一则广告：“人们都知道苹果是美国北方高山地区的特产，清脆爽口，香甜无比。那么怎样鉴别北方苹果呢？北方高寒地区往往寒潮早到，如果受到冰雹袭击，它就会给苹果表面留下斑斑点点，这并不影响质量，倒可以帮助我们鉴别。”广告刊登和播出后，商店里出现了兴致勃勃地寻找带有斑点苹果的消费者，