广告学 - 副本.docVIP

第一章1.广告的定义：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 2.广告定义的核心内容：①广告必须有可识别的“出资人” ②广告通过一定的媒介传播 ③广告传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息④广告（一般指商业广告）是有偿的⑤广告是一系列有组织的活动构成的⑥广告是非人员的信息传播活动⑦广告是劝服性的信息传播活动 3.广告活动的要素：⑴广告活动的参与者：即广告主、广告代理公司、广告下游公司、广告媒介与广告受众⑵与广告活动有关的人员 4.广告的分类：（1）根据广告的受众（消费者、行业广告）（2）根据广告传播范围（地方性、区域性、全国性、国际性广告）（3）根据广告媒介分类（印刷媒介、电子媒介、数字互动广告） （4）根据广告的功能（产品广告和企业形象广告；基本需求刺激性广告和选择性需求刺激性广告；直接响应和延时响应广告）（5）根据产品生命周期（告知性、竞争性、提示性、铺垫性广告）（6）根据广告诉求的方式（理性诉求、感性诉求广告）（7）根据广告的目的与效果（认知、理解、确信、行动）（8）根据广告是否有营利动机（商业广告与非商业广告） 第二章1.广告活动的特性：广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。2.广告活动的流程：调查、策划、表现、发布、效果测定、 3.作为传播过程的广告活动 ⑴一般传播模式；人类的传播模式行为主要有：自身传播、人际传播、组织传播、大众传播。人类传播过程：信源经过编码成为讯息，然后通过某一渠道传递给我们称为受众的一方。受众者将讯息解码，理解其内涵，同时做出反馈。同时还要成功避免噪音的干扰。(①信源和编码②讯息③渠道④受众与解码⑤反馈⑥噪音) ⑵传播过程在广告中的应用：广告是一种有组织的表达文本，一个更为复杂的传播模型在。广告活动中，信源、讯息及受者均有多个层面。①信源层面：出资人、作者和人物②讯息层面：自传式、叙述式和戏剧式③受众层面：假定消费者、资助性消费者和实际消费者④反馈与互动：兑换优惠券、电话查询、光顾商店、询问详情、销售增长或对调查作出反应等。 4.营销决定所使用的广告类型 （1）广告与营销过程：广告有助于企业实现自己的营销目标。市场调查、销售和分销活动也具有同样的作用，所有这些营销活动均会对企业选择哪种广告类型产生影响。 企业或其他机构根据各自特定的营销战略选择多种不同的广告类型。营销战略决定了广告的目标受众、广告的发布范围、广告的媒介以及广告将要完成的任务以及所采用的技巧。 识别目标市场与目标受众：广告总是针对特定的一群人展开的，这类人群就是目标受众。目标受众分为：消费者和企业 工商广告分为三种：同业广告（贸易广告）、专业广告和农业广告。 （2）实施营销战略：是各战略要素的特定组合，卖主对这些要素（产品要素、价格要素、分销要素和传播要素）握有控制权。 （3）市场营销的重要影响因素：A需要、欲望和需求B期望和满意 （4）市场营销观念：生产、产品、推销、营销观念 5．整合营销传播（1）整合营销传播（IMC）的概念： 梅迪尔（Medil）新闻学院：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。 汤姆.邓肯：IMC是一个运用品牌价值管理客户关系的过程 韩国研究者金成河：IMC理论的独创性产生于传播即营销的哲学。不仅是营销传播的各要素（广告、推销、公共关系）传达信息，而且与产品有关的所有行动，包括产品本身、从业人员的态度、服务、分销政策、定价等，都向消费者传达着各种信息。所以所有这些要素都与传播密切相关，单独实施各种传播活动不会得到任何协作效果。 两个共同出发点：以消费者为中心、追求传播合作效应 （2）整合营销传播提出的背景 ①4C理论的提出60年代尤金?麦卡西的 4P理论：先决定制造一种产品，然后制定能赚到最大利润的价格，并通过其掌握的配销通路，使用各种促销手段把产品卖出去。 1990年罗伯特.劳特朗《广告时代》《4P退休 4C登场》 A消费者B成本C便利D沟通 ②传播媒体的重大变化A图像传播的盛行与准文盲的出现B媒介数量增加和受众的细分化 ③消费者做购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实,这迫使企业的产品或服务讯息必须清晰、一致且易于理解。 (3)整合营销传播的内涵①以消费者为核心②以资料库为基础③以建立消费者和品牌之间的关系为目的④以“一种声音”为内在支持点⑤以各种传播媒介的整合运用为手段 (4)广告在整合营销传播中的角色：A言说B行动C确证 第四章 广告的经济、社会效应 1．广告的经济功能 ⑴广告对商品供需的影响A告具有沟通产销、刺激需求的功能B广告能够加速流