快速消费品网络整合营销研究.pptVIP

（三）如何利用网络营销解决快消品现有的营销难题 关于如何完整地实施网络营销计划，快消业的营销操盘手们大多处于熟悉阶段，与终端促销、商场/小区展示秀、硬广告投放、渠道商发展、地区铺货等传统营销策略相比，操盘手们还并未能达到驾轻就熟的状态，网络营销对整个行业而言还是一个相对陌生的策略。 而尝试包括网络营销、无线营销、病毒营销等新营销方式却存在着不小的障碍： A．大多快消企业目前营销的重点是销售而非品牌，故此投入点集中于电视、平面广告轰炸与终端促销； B．企业对网络营销认知不足，以及网络营销传播服务商在营销工具、通路与服务方面的创造、普及不足，需要更广泛深入的传道、更多的案例产生，从而促成服务方式、客户与市场的成熟。 C．缺乏针对网络营销传播的效果评估体系与投入产出计算方法，导致众多快消企业持观望态度。 五、快消品的网络整合营销 （一）什么是网络整合营销 网络整合营销，就是在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。 （二）网络整合营销的目的 如何卖得更好、卖得更漂亮、卖到消费者心目中、卖到消费者时时刻刻都想，快速消费品在网络营销这条路上还能走多远，这条路还有多宽、还有多广。比如搜索引擎营销、博客营销、网络事件营销、网络话题营销、社区营销等，是否适合于快速消费品的推广。 一系列市场活动背后，不断创新的营销战略、策略和手段，互联网平台、工具与通路的充分应用，对于市场化程度较高、引领营销新思维的快速消费品行业，势必会大力借助全民网络时代的东风开拓更广阔的市场。 为何要通过网络整合营销，网络整合营销的最终目的，就是为了帮助企业： 树立企业品牌形象 提升企业曝光率 带动经济利益 * 1、树立企业品牌形象： 帮助企业提升品牌效应 2、提升企业曝光率： 借助网络行销平台的。。。的特点，来助企业获取更多的关注度 3、带动经济利益： 通过网络销售平台扩宽原有销售渠道，来提升企业的销售利润。 快速消费品网络整合营销研究 一、快速消费品的概念及特点 （一）概念 快速消费品：Fast Moving Consumer Goods，业内人士简称为FMCG。一般指使用寿命较短、消费速度较快的消费品。随着市场的发展，FMCG又出现一种新叫法：PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）。PMCG和FMCG的比较：前者更加注重包装、品牌化及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料。 快速消费品的产品子品类： 1.个人护理品品类：由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等品类组成 2.家庭护理品品类：由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂等品类组成 3.品牌包装食品饮料品类：由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰激凌、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等品类组成。 4..烟酒品类：白酒、啤酒、果酒等；各种形式的卷烟 快速消费品首先是作为日常用品存在的。它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。 （二）特点 从产品层次、消费特点等角度，可以看出快速消费品具有下列特征： 1、单品价值低 相对于耐用消费品或大件商品而言，快速消费品单品价值比较低。但也存在着一些价值较高的商品，譬如说高档烟、酒和化妆品。 2、消费周期短，重复购买率高 快速消费品单品消费周期短，但是重复购买率高，消费总量不低。 3、消费行为注重便利 由于快速消费品单品价值相对小，购买风险相对小，大多数情况下，消费者的购买行为是就近购买。 4、购买环境影响大 消费者在购买时很容易受卖场气氛影响 5、产品概念定义清晰 快速消费品产品质量、产品属性等产品概念体系很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。 6、品牌知名度对于消费而言非常重要 消费者在购买快速消费品时，一般介入度很低，不会进行深度思考，很大程度受品牌左右，一般是指牌购买，这说明进行品牌塑造对快速消费品企业来说是非常重要的。 二、快速消费品市场的特点及其发展趋势 快消品市场经过十数年快速的发展，从行业与市场层面看，已经形成了这样三大特点： 1、竞争激烈程度增加 快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛