混合烟整合营销传播策划.pptVIP

海南会议 吸引消费者关注并参与 短期促进销售 提升品牌知名度 * 尝 试：独特的品牌个性吸引 消费者的好奇而购买 推 荐：周围的人、烟友或 营业员的推荐。 确切了解：品牌、口味、价格、 广告 [21] 是在推销一种网络文化 是在推销一种品味独特 个性化的香烟产品 ▲全球禁烟运动的日益高涨 ▲国外品牌已经有相当大的影响 ▲已有国内品牌占领部分区域市场，使竞争 形势严峻 ▲国内混合烟市场发展缓慢，尚未形成主流 ▲中国加入WTO后，国外品牌将对整个烟草市 场产生强烈冲击 ▲在未来，网络就是生活 ▲目前全球范围内尚无香烟定位于网络时代 ▲由于保护人类健康的需要，混合烟将成为今 后香烟市场的潮流 ▲年轻人是抽混合烟的主要族群 ▲国内混合烟市场各品牌所占份额都不大，强 势品牌尚未出现 ▲长沙卷烟厂已在全国范围内树立起良好的企 业形象 ▲长沙卷烟厂强大的企划能力 ▲领导层坚定不移的决心 网络意味着人性的解放，个性的张扬 现代年轻人渴望自由的心理认同。 在品牌的运动中，请不断检视、追踪品牌状况，避免品牌延伸的陷阱！ 1、检视品牌资产 2、确定品牌核心价值 3、品牌核心价值反映所有传播 工具 4、定期追踪 品牌状况 品牌管理 海南会议 [21]应体现的品牌形象 国际化 网络时代感 有趣、有亲和力和亲切感 独特个性和品味 多变、有创新精神 值得信赖 品牌形象 产品策略 价格策略 通路策略 广告策略 媒体策略 促销策略 公关策略 [21]中设计如火柴的1字，传达： 行业特征、产品属性 [21]——点燃自由的火焰！ 总 目 录 营销环境 问题点和机会点 品牌战略 营销策略 行动方案 混合烟市场环境竞品分析营销目标人群混合烟消费心理混合烟购买形态 海南会议 * 表：各类型香烟市场占有率 烤烟型 混合型 薄荷型 北京 63.9% 35.0% 1.1% 大连 92.5% 7.5% 广州 80.3% 17.6% 2.1% 福州 93.9% 5.5% 0.6% 总体 82.4% 16.6% 1.0% 烤烟型依然占据绝大部分市场份额(82.4%)。 混合烟正在逐步扩大其市场份额，这是香烟市场的发展趋势。 地区或城市之间的差异十分明显： 北京混合烟的市场份额已经达到35.0%，而福州市只有5.5%。广州市混合烟的份额是17.6%，大连却只有7.5%。 各区域市场混合烟发展不平衡，有的区域依然处于市场培育期（如大连、福州），而象北京、广州等接受外来文化更多的区域市场则已进入市场的成长期。 中南海在市场中领先（25.5%），在北京优势特别明显，但不能推及更大区域范围。 国际品牌混合烟占优势，夺去了四城市混合烟市场60%以上市场份额。 国内品牌除中南海外，金桥、都宝、羊城和威龙的份额都比较小，依然停留在区域性品牌阶段。 我们认为：混合烟区域市场的启蒙开发已经由先期进入的国际品牌基本完成，混合烟新品牌进入这些区域市场的时机已经成熟。 图：各年龄段消费者购买混合烟的比例 18-20岁的消费者最可能买混合烟，其次是21-24岁的消费者。 表：各年龄组消费者起始吸烟年龄 平均起始吸烟年龄 18-20岁 16．1 21-24岁 18．5 25-28岁 19．8 29-32岁 20．6 33-36岁 20．9 消费者起始吸烟低龄化趋势十分明显。 新新人类的起始吸烟年龄在16岁左右。 总体上，52.6%的消费者不知道自己所抽的香烟属于什么类型。 年龄越小的消费者对香烟类型的认知越少。 购买地点 比例 零售小店/便利店 48.8% 个体烟摊 22.8% 商场/购物中心 15.3% 专卖/批发公司 10.6% 饭店/餐厅 1.3% 其它 1.2% 混合烟消费者的主要购买地点在零售小店/便利店，其次是个体烟摊。 年龄越轻的消费者选择零售小店/便利店的可能性越大。 表：混合烟消费者买烟最主要考虑因素 考虑因素 样本比例 香烟质量/口味 57．8%