平面广告概述.docVIP

报纸、杂志、招贴、海报、宣传手册、商品包装、灯箱、候车亭广告······我们处在形形色色的广告包围之中，如果稍加留意，你就会发现这些广告虽然制作、发布方式不同，存在形态各异，但却都可归入一个庞大的广告类别——平面广告。 P201 平面广告是通过静态图像和文字为载体传播的广告，主要受传播空间的限制。 P202 平面广告的各个类别，如报纸广告、杂志广告、POP广告、直邮广告等在信息传递、创作表现和媒介特征方面有着相近的规律······（P202） 平面广告的构成要素：文案、图形、色彩 美国著名广告人威廉·伯恩巴克曾说过：“你写的每一件事情，在印出广告上的每一件东西、每一个字、每一个图表符号、每一个阴影，都因该助长你所要传达的信息的功效。”（丹·海金斯：《广告写作的艺术》，中国友谊出版社1991年版，第17页）平面广告由许多要素构成，包括文案，图形，色彩，这些要素必须进行有效的整合才能达到最大的效果。 文案 这里的文案指广告作品中的语言文字部分，它可以说是广告作品的核心内容，它的使命在于形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。广告大师詹姆斯·韦伯·扬说“文字本身就是创意”，有“麦迪逊大道的坏孩子”之称的美国首席艺术指导乔治·路易斯也曾说过“伟大的广告创意还是得靠富有视觉意象的文字表达出来”。从作品表现上看广告文案可以是一句话，可以是一篇文章，也可以什么文字都没有。 P203 如有一篇新加坡保护牙齿的公益广告，画面上只有一段文字：“十四是十四，四十是四十，十四不是四十，四十不是十四。没有牙齿看你怎么念。”将一段广为传颂的绕口令以特大的黑体字表现出来，在插图、照片环绕的广告环境中显得独树一帜，在引起受众注意的同时也激发了人们念一念的兴趣，一段纯文字的广告因此显得妙趣横生。 P203 在做纯文字广告创意时，应该充分利用中国文字的特点，运用不同的字体、字号及组合来使广告的视觉形象多样化、艺术化。美国著名文案指导Lionel Hunt曾说：“平面广告的文案写作并不是写文案，而是创造出一幅能够有力传递提议的图像。这世上大部分最好的文案都是文字和图片的结合。有些就只有图片，而全部都是字的广告本身就是一幅图像。”智威汤逊广告公司为三九皮炎平软膏做了一系列彰显汉字魅力的广告。其中的一个广告文案是：“痒不痒？痒不？痒！痒？不痒！”将使用三九皮炎平软膏之前、之后的结果通过文字、标点的不同组合表达出来。 P203-204 没有形象载体的广告很难吸引受众的注意力，也不利于消费者形成具体的印象，尤其是纯文字的广告很难营造感觉、渲染气氛，不利于品牌个性的塑造。因此文案必须与图像相配合。 在广州旭日广告公司为楼盘“水云天”做的平面广告中，标题是“水云天和西山风景，正在发售”，消费者很难对这一楼盘形成感性的、直观的印象。但是当与画面结合时，西山风景的价值、水云天的意境就跃然纸上了。透过推开的玻璃窗，远处山脉连绵，展览的天空漂浮着两朵白如棉絮的云彩，而其中一朵竟和放在窗台上的牙刷结合成一体。白云好像飘入室内变成了牙膏，西山的蓝天白云好似与“水云天”浑然一体。“消费者购买楼房不仅仅买的是钢筋水泥的物质实体，还包括舒适惬意、与自然为伴的生活方式”这样的诉求主题通过图与文的结合得到了鲜明的体现。 P204 图形 大卫·奥格威在《一个广告人的自由》中提出：“大部分文案撰稿人构思的都是文字，而很少花时间考虑广告插图的编排。然而，插图往往比文案占据更多的位置，它们在促销商品上应该起与文字同等重要的作用。”（大卫·奥格威：《一个广告人的自由》，中国友谊出版社1991年版，第175页）他指出了图形在广告作品中与文字并驾齐驱的重要性。 图形是平面广告中重要的组成部分，它是主要引起受众注意的部分，它与标题一同起到激发读者兴趣，提供对广告诉求的直观展现的作用。······ P203 图形的表现是广告作品创意过程中重要的方面，它可成为赋予形象以活力、激情等特征的有效手段。艺术家莫利·邦曾经说过：“当我们看到不同的图画时，会有不同的感受，这是因为我们将形状、色彩、和图画的各种元素的排列与我们在图画之外的‘真实’世界中所感受到的物体联系起来。”将广告创意概念或文案已经创作出来的主题口号发挥成一个核心的主题画面，并与受众日常生活经验行为相关联，是许多美术指导最关心的，也是最头痛的。获得第九届中国广告金奖的作品“瑞士军刀”，画面上没有文字，层层打开的大箱子里面空荡荡的，里面只有一把小小的瑞士军刀，画面简洁，对比强烈，将瑞士军刀的多功能的特性传递得一目了然。 P205 人们根据与现实世界中实物的联系来解释视觉设计要素，尤其是图形，因此直角的形状被赋予了坚固、稳定的含义，锐角的形状在受众眼中显得强大而有活力，曲线的图形具有柔顺和光滑感。如在很多的汽