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8茎 战略管理 Number —ii五■——i万 论企业战略定位三位一体模式 周振平 河北经贸大学工商管理学院 【摘要】文章通过对定位理论的分析，指出了传统定位理论的不足，提出了 企业战略定位的系统模式——三位一体模式，包括品类定位、顾客定位、概念定 位，并对三种定位的内容和相互关系进行了详尽的阐述，界定了不同的组合模式 535 适用的时代背景和行业特点，突出了概念定位在企业战略定位中的核心地位。同 时归纳出十大概念定位方法，不仅对企业进行战略定位，而且对企业的战术定位 都有较强的参考意义和实践价值。 【关键词】战略定位品类定位顾客定位概念定位 一、定位理论的渊源和发展 “定位”一词，1969年由特劳特第一次在商业实战中提出，指企业 必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，以此引领内部 运营，才能使企业产生的成果被顾客接受而转化为业绩。定位的目的 与结果，是实现在某个领域的主导权，从而成为在市场中顾客的首选。 菲利普·科特勒于20世纪70年代最先将定位的概念引入营销理论 中，作为4P组合之前的最重要的一个P，引领企业营销活动的方向。 随着竞争的日益激烈和经济全球化，1980年，迈克尔·波特将定位融 人战略范畴，作为企业战略的核心，开创了竞争战略。他在《竞争战 略》中列出的三条通行战略：成本领先、差异化和业务聚焦，被认为是 企业在市场竞争中最重要的战略定位。但是，波特的定位理论虽然丰 富了定位的内涵，极大地提升了定位在市场营销理论和实践中的地 位，却在某种程度上淡化和模糊了定位概念最原始和本质的含义，更 多地把定位作为企业整合内部资源、确立竞争方式的工具，忽略了顾 客心智在定位中的决定作用。直到1996年在《哈佛商业评论》上，波 特发表了“什么是战略”一文，认为“战略就是形成一套独有的运营活 (翩b 动，去创建一个价值独特的定位”，才使定位理论得以复归和升华，并被引人许多国家 和企业的实践活动，取得了显著的成效，文章被认为是管理史上的经典之作。即便如 此，波特仍然没有能够形成一个系统和完善的定位理论，至少在文章中表述得不够清 晰，忽略了对企业核心定位的分析，降低了其定位理论的影响力和说服力。因此，有必 要通过审视波特的定位理论，建立一个较为系统的操作性更强的战略定位模式。 二、企业战略定位模式分析 企业确定自己的战略定位模式，必须考虑三个主要因素，即企业因素、顾客因素和 竞争因素。企业因素应该根据企业的资源优势确定企业的经营范围，进行品类定位； 顾客因素应该根据顾客的心智状况投其所好，独树一帜，进行概念定位；竞争因素应该 根据企业的竞争区隔，确立自己的细分市场，进行顾客定位。三种定位并非是独立的 定位，而是相辅相成，互相促进，互为条件，三位一体的。当然，在特定的企业发展阶段 536 和市场经营环境，三种定位的重要程度各有不同。从一般意义而言，品类定位是企业 战略定位的基础，顾客定位是企业战略定位的目标，概念定位是企业战略定位的焦点 和保障。以下对三种定位进行具体分析。 1．品类定位 企业确定自己的战略定位，首先要考虑进入哪个行业，经营什么产品或服务。当 然，最好选择最有发展前途的、成长性好、利润率高的行业，这样容易形成水涨船高、事 半功倍的效果。微软总裁比尔·盖茨说，微软的成功得益于在合适的时间、合适的地 点、选择了一个合适的行业。所以，战略定位首先需要战略眼光。但是，软件行业为什 么只有微软做成了巨无霸，这是因为微软具有独特的技术资源和管理资源，对市场具 有极强的敏感性和反应能力。因