毕业论文-房地产广告的营销策略分析.docVIP

1 绪论 1.1 选题背景及研究目的 1.1.1 选题背景 21世纪，各行业生产力飞速发展，科学技术日新月异，加入世贸伴随着经济全球化的趋势，改变的不只是我们的经济与生活，更推动国际贸易、市场营销的发展。行业竞争市场强手林立，我国房地产市场也是一样。众所周知，衣食住行是老百姓最基本的生活需求，其中住房问题最受关注，刚性需求和投资性需求促使房产业成为焦点。 当年罗斯福说过一句话：“不做总统就作广告人”。这句话放在现今中国也许更为合适，记得就曾有人把这话改为“不做总统，就做房地产广告人”。 中国的消费人群被密集的地产广告轰炸着。在北京，每个星期四都是《北京青年报》和《北京晚报》的地产广告竞赛日；只有地产杂志可以用铜版纸做到上百页，并且可以免费得到。整版、跨版、金版、银版、外拉页、内拉页、折页甚至封面……传统平面媒体尽其所能提供广告版面，在房地产 开发的各个阶段，广告的身影无处不在，市中心、广场、公交车、报纸、电视、广播、网络等，凡是有人群的地方，皆活跃着房地产广告。房地产广告是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。在传播时代，广告最有力的传播工具 房地产商品之所以称为一种特殊的商品，简单总结无外乎这几点：（1）消费层级最高，无论针对哪个购房群体，买房都是最大的投资性消费房产自身与外延因素太多，直接导致了商品房的购买关注程度最高、过程最复杂、购买周期最长，绝大部分购房者都会将环境、地段、教育、交通、户型、建材、物业等全部产品要素了解清晰后，方才做出购买决定；消费周期最长，这是其他所有商品彻底无法比拟的，中国住宅产品的使用周期一般都在30年以上；消费频次最少即使以美国为代表的最发达国家，绝大部分消费者一生的置业次数也仅在四次之内。 一、房地产广告传递信息量大，需直击要点； 从营销学角度知道，消费者掌握的相关决策信息越多，做出决策的时间相对就越短。而对于房屋消费者而言，在中国大多数购房者一辈子的积蓄只能用来购买一套商品房，因而，购房者大多都是极其理性的，他们在决策之前无不是慎之又慎，并且多方分析比对，反复考虑清楚才决定购买，所以房地产广告都竟可能的传递最大信息量，将项目介绍的越清晰，对产品最独特之处“快、狠、准”的表达出来，才越能坚定消费者的购买决心。我们在电视上经常看到这些广告，比如：护肤品，“补水就用温碧泉”，保健品，“送礼只送老白金”等等，他们皆简单直白的直击特色就好，而房地产广告却不然，它必须将位置、价格、特色、样式、付款方式等等清新传递，所以我们所见的房地产楼盘宣传平面广告，宣传册无不是精美、厚实。且楼盘广告为了达到最快促销目的，往往直击要点以吸引注意力。 二、房地产广告宣传时效性强，投入风险大；一般一个房地产开发项目从开始到结束也就一年来的时间，销售期两三个月，虽然企业整体形象有助于吸引消费者，但真正起作用的还是消费者对具体产品的评价，要在短时内吸引消费者注意，产生兴趣，必须要诉求明确,减少干扰,广告表现简单有效广告是以产品为基础的,人们在接受广告或购买的时候大多能接触到产品,房产的销售和普通的商品销售却不一样,我国的房地产实行的是预售房制度。广告推广阶段看到的是效果图而不是成品房。房产的开发和销售几乎同时进行,一般要求项目完工前销售就要结束,时间性强、销售周期短,往往房地产商更注重广告短期的传播效果和对销售促进的影响,引导消费者购买的是广告公司的创意人员,而不是建筑设计师。广告文案为建筑融入文化观念,消费分析,为建筑的环境、户型等赋予更多的审美想象,增加思想和概念,根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型：(1)促销广告(3) 形象广告，以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象。提高品牌或形象美誉度。 (4) 公关广告，通过以软性广告的形式出现，如房地产公司开展的楼盘开盘仪式，文艺演出、商业酒会、开幕典礼等活动及其活动中的祝词、答谢词、发言宣传等等以达到传播良好形象和间接宣传效果。 1.3.2 房地产广告的宣传类型 从广告媒体选择上看，现今市场上的房地产广告宣传方式一般有以下类型： （1）报刊广告，报纸虽作为最古老的一种传播媒介，现在已不再具有绝对优势，但对于房地产广告来说具有一大优势，报纸比其他媒体更有地理选择或区域选择力。而房地产本身的地域局限性使得选择报纸是非常有穿透力的媒介选择。对于消费者而言，报纸同样是一种易得的信息来源途径。翻开本地知名的数家报纸，总能看到大版面的房地产广告，其图像优美，信息丰富，能充分吸引有兴趣者的眼光。 （2）LED等户外广告形式；现今还涌现更多的户外广告（动态的）比如：公交、地铁等车载的车体广告，自驾车上的广播，公交、汽车等车上的宣传片、专题报道，升空气球等广告形式，这些无所不