持续生存与和谐发展中国广告业缺什么.pdfVIP

第一章·和谐发展与广告环境 持续生存与和谐发展， 中国广告业缺什么? 成都大西南广告公司何春 【摘要】2005年中国广告盘点一中国广告营业总量已突破1，500亿元人民币，大约占全 度，其发展势头已引起政府和经济学界的关注。据世界银行估计，到2020年中国可能超越美国 而成为世界第一经济体，市场经济的不断深入将强力助推广告业的发展，2020年估计广告量能 占到G-DP的2％一5％，这对中国广告业来说绝对利好，发展前景一片光明。 随着一纸禁令的放开，2006年允许外资广告公司独资进入中国，使中国广告市场在发 展的过程中演绎洋品牌与本土品牌、大资本与小资本的纠缠搏杀。外资广告巨头的并购与跑 马圈地，合资公司的鲸吞蚕食，本土广告公司生存与发展，市场准入的零门槛，广告主对传 播行业成熟度的期盼，促使中国广告业朝着更加注重专业发展的实践与理论探讨。本文就当 今广告传播活动及产学研诸多层面，从行业焦点、热点问题入手，通过众多现象的解析，探 讨中国广告业发展中亟待解决的问题，从而推动中国广告行业和谐发展、跨越壮大。 95 持续生存与和谐发展 ～中国广告业缺什么， 持续生存与和谐发展，中国广告业缺什么? 一、中国广告行业地区差异明显，呈现出不均衡发展结构，广告行业区域梯度差异严 重影响中国广告整体发展水平。 尽管中国广告行业营业额与整体服务水平呈上升趋势，但其结构呈不均衡发展状态。 北京板块，上海板块、广东板块集合绝大部分外资、合资广告公司，中央(或全国)主流 媒体与本土重量级广告公司，其经营规模，优质资源的占用和主导话语权是其它地区无法 比拟的。三地广告及媒体收入占到中国广告总量的50％强。众多国际化大客户及一级、二 级城市优质客户的业务为三地广告公司所垄断。跨国公司财团式的媒体整体购买能力使国 内广告公司在竞争中处于弱势群体地位，大有强者更强、弱者更弱的态势。客户对三地广 告公司的评价普遍较好，其它地区广告公司难以吸纳优秀人才进来，甚至会大量流失优势 人才到三地。客户资源和人才的大量涌入三地，势必对中国整体水平，尤其是本土广告公 司的发展造成既有先天的不足，又有后天的乏力的双重夹击。这将从客观上造成本土品牌 发展缓慢，从而影响整个广告业的增长速度。 二、传统4A模式重创意轻中国本土文化研究，以及本土公司综合服务能力较差、作 业体系缺乏系统性、专业经验的欠缺等等，造成广告主市场需求难以得到充分满足，广告 行业价值还未能激发出应有的能量。 据《中国广告行业发展报告》数据，全国广告经营机构125，394家。其中国有14，400家， 整体营业额14，163，487万元。占3％经营机构数量，外资广告公司经营规模达到中国广告 整体营业额的11．99％，营业额达16．98亿元。较之1979年中国广告业的整体状况，外资 公司及本土广告年度经营收入，员工规模发展以及创意设计水平都有大幅度提高，但由于 近年中国连续保持8％左右的经济增速，中国企业发展的速度及市场经济创造的广告需求远 远高于广告公司的发展速度。一方面，外资广告依靠4A传统服务模式在初期市场经济的中 国获得了成功，但另一方面随着中国高度市场经济，产品过剩及产品同质化时代的迅速到 来，使得强创意弱策略、重表现轻中国文化者研究的外资广告愈来愈难维系继往的影响力。 在巴黎中国年纽约中国红之后，中国文化部计划几年以内在世界各地开办二百家孔子学院， 大力发扬中国文化今天，中国国力的增强，公民意识觉醒等所带来的文化自豪，相对传统 4A模式之传播内容，有了更高的，更能体现中国公民当代价值选择的适时性要求，4A在 第一章和谐发展与广告环境 谋求技术层面的绚烂创意表现已然曲高和寡时，中国消费者的价值取向研究将被4A作为当 前最重要的澡题。我们期待着4A带着外来文化先进的部分与中国文化精髓融合与创新。印 度谚语“两条河流相交一定是圣河。”“中学为本，西学为用。”这可能是4A在中国的出路，