促销几大难题.docVIP

解析时令性促销的五大难题 　 在销售旺季开展时令促销，对产品的销售量提高到底有哪些的影响？时令促销会不会使销售成本急剧增加，加重企业的负担？怎样控制促销成本？时令促销对品牌建设有何影响？在厂家商家纷纷采取各种方式进行促销的同时，我们会发现他们的促销形式不外乎降价促销，买赠促销等等，促销形式严重同质化，那么怎么避免促销同质化，创新促销形式？对于形形色色的促销活动，消费者的心理反应如何？ 　　一、在销售旺季开展时令促销，对产品的销售量提高到底有什么样的影响？ 种豆得豆，种瓜得瓜。哪怕一条再差的广告创意，只要企业有钱往媒体的口袋里塞，非常凡响的播放频率也常常会诱使消费者拿着钞票来投赞成票。在现实的市场中，我们总能看到、听到、甚至亲手操办过不同行业的时令性促销策划。其间当属投放广告、路演活动和血淋淋的价格战最能招惹消费者的眼球和钱袋了。可以说，旺季不做促销的企业几乎没有，旺季不做促销就能实现大占有率和大利润空间的产品就更少了。　 做一个不太恰当的比喻吧。时令性促销有如乡下刚过门的儿媳给婆婆做寿，媳妇拿来的寿礼越多，这婆婆就肯定是春光满面。即使这位儿媳平日里并非孝敬贤惠之女，抱着丰厚礼品的婆婆也会乐呵呵地同她唠嗑。反过来说了，如果是位孝敬贤惠、厚道老实的好媳妇，就算她平时再怎么给婆婆洗衣做饭，如果到了大寿这个非同小可的日子，媳妇还是对婆婆一如既往，丝毫没有特殊的寿礼相送，这婆婆的心里肯定不是滋味，自然也是不欢而散了。 时令性促销一定要做，而且要在企业的年度促销预算表中，占上一个大大的段落。然而，做时令产品和时令促销这些季节、节庆性的的东西，一定要讲究个“度量衡”的问题。度量衡按其原意，度是计量长短、量是计量容积、衡是计量轻重。相对于企业的时令性促销，度则是指产品的深度和广度，量是指产品的横向覆盖和纵向延伸，至于这衡嘛，则是要求企业一定要结合自身情况和产品特征，把握相应的促销力度，力度过重是一种资源的浪费，力度过轻则难免在偌大的市场中不起眼儿。 　　二、时令促销会不会使销售成本急剧增加，加重企业的负担？怎样控制促销成本？ 种豆得豆，种瓜得瓜，这本应是常理、是自然规律。然而，计划没有变化快，环境成就市场，也可能泼灭希望。如何才能在理想的投入下获得理想的销售业绩呢？这是一个关于“衡”的问题。 现在企业，尤其是做时令性产品的企业，由于产品不是一年365天天天有人买，严重的时限性要求企业在决策和执行决策的过程中，必须要确保投入产出的平衡、产与销的平衡、长期效益与短期收益以及促销投入与市场回报之间的平衡，否则一不小心就可能败下阵来。一方面，企业要在遵循市场发展的客观规律和行业间游戏规则的前提下，结合自身实力、挖掘企业优势，进而做好系统性的年度促销规划和旺季市场开发计划，然后有条不紊的实施市场调研、捕捉盈利机会以及做好执行中的动态控制等。另一方面，企业尤其是企业的决策层，一定要有创新意识和实际的创新行为，惟其如此，才能真正取得“小投入，大收益”的理想效果。拿时令性促销中必不可少的广告投放来说，每逢旺季，大部分企业都一窝蜂地瞄准了电视、报纸、户外等大众媒体，丝毫没有意识到时下的营销传播已经迈在了分众传播、窄众营销的大道上。尤其是在最近两年，上海、北京乃至郑州等城市纷纷出现了一些前卫性、个性化的广告传播媒介，如上海某公司推出的AdCAB（出租车广告播放器）、北京某公司研发的超市广告媒体以及郑州兴起的出租车后透视窗媒体等，都是一些到达受众相对集中、到达地域相对稳定、传播效果方便监控的新兴传播媒介，整体投放成本与大众媒体相比极为低廉，而且这种直复式的传播形式说不定就会带来始料不及的促销优势。 　　三、由于季节性产品季节特性，因此在销售淡季很少投入广告宣传，品牌建设，而只有在旺季时铺天盖地的打广告，各种形式的促销，那么这种促销对品牌建设有什么样的影响呢？ 还是前面那句话，再差的广告也可能带来不菲的经济效益，然而它却不可能支撑企业的长远发展和产品的长期适市。 品牌是什么？正如笔者前一段在某刊物上看到的一则策划公司刊登的广告中所言：“如果有一天，你穷的一无所有只剩下品牌，那么在第二天阳光亲吻你脸颊的时候，你又赢回了一切”。由此可见，品牌建设是置于促销之上的重要环节，品牌才是企业最大的宝藏。然而，这并非要我们的企业只做长期品牌、不做眼前市场，聪明的企业家却往往能够将品牌形象的树立和短期促销巧妙地结合起来。我们要找出两者间的共性和共同的目标，即服务消费者、销售产品，然后就是乐呵呵地盈利。这样一来，企业便可以将长期品牌建设和短期的产品销售融为一体，在统一的目标指导下，制定相容而非相悖的行为准则和控制办法，由此力求做到长远利益和短期收益不至于背道而驰。尤其是像月饼、空调、保暖内衣等季节性产品，往往会一股脑地钻进不规则竞争和恶性降价的死胡同里，似乎