衡阳市旅游形象调查及定位案例.docVIP

衡阳市旅游形象调查及定位案例 一、知名度和美誉度的测算 一个旅游者通常不会选择他不了解的旅游地去旅行，因此，旅游地规划应首先着眼于旅游形象状况的调查，即在调查旅游者对目的地的了解程度、喜爱程度、向往程度的基础上再进行有效的策划与规划。不少专家认为，对一个地区了解程度的调查，主要是对其知名度和美誉度的调查。 旅游地的知名度是指旅游者（含潜在旅游者）群体对该旅游地的了解、识别与记忆的程度。其测算公式通常为： 知名度=知晓旅游地的人数/总人数×100 知名度本身并无好、恶之分，但好与恶的印象都能提高知名度，且好的印象下的知名度更能对旅游者特别是对潜在旅游者产生吸引力。 旅游地的美誉度是指旅游者（含潜在旅游者）对该旅游地的好感、赞美和喜爱程度。其测算公式通常为： 美誉度=称赞旅游地的人数/知晓旅游地的人数×100美誉度的高低直接影响到该旅游地客流量的大小。 二、对衡阳市有关景点形象的调查 在问卷调查的基础上，根据上述测算公式，对衡阳市范围内的24个主要景区景点的知名度、美誉度作了初步统计，其结果是:属于高知名度（50%）和高美誉度（50%）的景区景点（即第一种类型）很少。对外地游客的调查结果，只有南岳衡山、石鼓书院、蔡伦故里三个景区（点）属于第一种类型。对本地居民的调查结果表明，处于第一种类型的景区（点）也只有12个，即南岳衡山、江口鸟洲、天堂河（西江）漂流、塔山瑶族风情、天堂湖（洋泉水库）风光、岣嵝峰森林公园、回雁峰、东洲岛、蔡伦故里、大源渡、罗荣桓故居、锡岩洞。其它景点要么知名度高，但美誉度不够；要么美誉度高，但知名度低；要么就既无知名度，也无美誉度。这就需要在规划时，对有开发价值的景区点做进一步的形象定位，以提高其知名度和美誉度。 三、旅游形象定位及其理念识别系统 从理论上讲，区域旅游形象的定位可根据实际情况，选择不同的定位方法。大致有:领先定位法，比附定位法，逆向定位法，空隙定位法，重新定位法。 综合考虑衡阳市旅游业发展目标、资源特色、旅游产品特色和客源市场状况及竞争对手的特点，可以采用比附定位法和空隙定位法将衡阳市旅游总体形象的理念识别系统分三个层次定位为： 1、总体定位：一级理念 “衡阳之旅---福寿之旅”。无论从何种尺度客源市场来说，衡阳在人们心目中的旅游形象都以“福地”、“寿岳”最具代表性和最具吸引力。衡阳之旅在很大程度上应打造“福寿之旅”的形象概念，这是衡阳市旅游产品开发、包装、营销的整体概念。其总体定位基于其特色鲜明的地方“文脉”特点。 2、地方文脉：二级理念 “南方宗教圣地，中华求寿福地”——福寿圣地。这是将区位、市场和资源紧密结合后的定位，是衡阳市旅游业发展的总定位。从上述关于衡阳市主要景区（点）的形象调查表明，无论是本地还是外地游客（含潜在游客），对衡阳境内旅游景区（点）印象最深的还是南岳衡山，而南岳衡山不仅是五岳中惟一位处南方的名岳，而且又以宗教（佛、道并存）名山闻名遐迩，成为周边省区宗教活动的重要中心，更是粤港澳地区宗教朝圣的绝对中心。因此，从客源市场、地理区位和本身的资源特点来看，衡阳无疑应定位为南方宗教圣地。 3、景观基因：三级理念 “湖湘名城，五岳独秀，名人故里，秀山碧水”——钟灵毓秀之地。这是针对衡阳市主要旅游吸引物的特色形象的理念表达，基于基本的景观基因的表达。 （1）湖湘名城。湖湘文化是本地域的背景文化，周敦颐、王船山等人都是湖湘文化的重要人物，湖南以湖湘文化为本地域的代表性文化。衡阳的石鼓书院、船山书院等地都曾是湖湘文化的重要传播地。衡阳作为一座历史文化名城，在湖南区域内长期处于重要的地位。回雁峰、石鼓书院、来雁塔、珠晖塔、千年古樟等等，均是历史文化名城的见证。 （2）五岳独秀。南岳衡山在五岳中以“秀”见长，不仅是山体俊秀，而且因南方湿润的气候而使山上植被常年郁郁葱葱而清秀。五岳之一的南岳，不仅成为衡阳的标志，而且成为湖南的骄傲，甚至成为长江以南人们的自豪，因此，在衡阳旅游业中，其代表性形象尤为重要。 （3）名人故里。衡阳自古人才辈出。许多历史人物至今仍为人们所熟悉和敬仰。中国古代四大发明之一的造纸术的发明者东汉人蔡伦，为耒阳人；明末清初著名思想家、程朱理学的集大成者王船山，为衡阳县人，近代革命家彭玉麟，为衡阳县人；革命英雄夏明翰，为衡阳县人；共和国十大元帅之一的罗荣桓，为衡东县人……因而，衡阳成为名副其实的名人故里，是一种难得的旅游形象资源。 （4）秀山碧水。衡阳属典型的亚热带季风气候，山青水秀，是“锦秀萧湘长轴风光画卷”的有机组成部分。“行尽千山万山，衡山更在碧云间”，“回雁峰头声断处，青杉翠竹是衡州”，正是对衡阳秀山碧水自然生态环境的真情描述。 表6-1　衡阳市部分景区景点知名度、美誉度调查 编号 景点名称 外地人 本地人 知名度（%） 排序 美誉度（%） 排序 知名度（%）