“体验营销”——可口可乐品牌传播的新利剑.docVIP

“体验营销”——可口可乐品牌传播的新利剑 可乐是什么？一种碳酸饮料；可口可乐是饮料吗？不是的！可口可乐带给人们的，绝不仅仅是解渴，解渴是大多数饮料具备的基础功能，是饮料基本属性！更重要的是，带给人们解渴的同时，还有欢乐、激情、奔放、自信等感觉；独特的是，它给消费者整个消费过程流下了难忘的体验，比如李铁拿着饮料到出喊，到那里都是主场，让喝它的消费者也感觉到奥运参与的快乐……关于可口可乐，成功的地方太多，仁者见认，智者见智；有关于品牌战略的，有关于营销推广的，还有关于终端陈列的，本土企业需要学习的地方很多，但国情不同，企业现状也肯定不一样，本来就不是在一个水平线上竞争，有些地方是无法学习的，明知道好，却不符合企业现有资源，所以，关键是，我们能够学习并仿效的是什么？可口可乐除了上述地方成功外，还有什么做的比较好？我们先看看可口可乐近年来的广告语，90年左右，可口可乐的新广告语：挡不住的感觉，这句话对消费者是很有诱惑力的，究竟感觉是什么样子的？恐怕只有尝尝才知道，同时，广告语本身就暗示喝可口可乐是一种流行；另外，继成功推出新标识后，可口可乐公司推出全新的品牌战略“抓住这感觉”，并将邀请章子怡等明星作为最新的可口可乐品牌代言人。据可口可乐（中国）公司副总裁介绍，“抓住这感觉”的品牌战略阐释的是现代年轻人崇尚自信、豁达、敏锐、乐观的生活态度和独立思考的人格追求。为配合这一品牌战略的推广，可口可乐公司今年还将举行更多活动……喝可口可乐让人想起太多的东西，不管是欢乐的，还是与可乐相关的成功传播活动，都通过营造一种独特的体验，给消费者留下了深刻的记忆，尤其可口可乐推出新的品牌战略“抓住这感觉”，更是利用体验营销进一步塑造产品的独一无二，企图让可口可乐的消费群不断庞大……那么，什么是体验营销呢？了解体验营销之前，我们先看看什么是体验经济？经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至体验式经济时代。体验经济一书中说所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》Experiential Marketing一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上理性消费者的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。举个例子，前段时间在公交车上的一句话：36度半，穿了就知道！这是一个保暖内衣的广告！与伊利雪糕的广告：伊利四个圈，吃了就知道！有异曲同工之秒，不过前者明显有抄袭后者的痕迹，而且后者运用体验营销的境界更高一些！产品并没有告诉你雪糕有多么好吃，酸酸的还是甜甜的，只是说了一句：吃了就知道！消费者就想，尝试一下吧！这句话本身就是一种诱惑，就像路长全先生讲的一个比喻：你告诉你的朋友，有一个姑娘很漂亮，如果你说她丹风眼、高鼻梁，不喜欢丹风眼和高鼻梁的男人肯定不会对这个姑娘产生兴趣，但是如果你告诉他，这个姑娘很漂亮，漂亮的只有你看了她才知道！肯定所有的男人都会产生兴趣，有想去看看的欲望！这就是体验的威力！再看看2003年的广告，“伊利四个圈，吃了就知道”、“36度伴，穿了就知道”（西安某保暖内衣）、“真巧，好吃的不得了”（到底有多好吃，只有吃了才知道）、“三种果味在里面，喝前摇一摇”（农夫果园）等，这些产品的成功与本身的传播有很大的关系，通过传播使消费者产生了好奇的体验，好奇本身就是一种销售力。类似于此类的营销案例今年似乎越来越多,部分业内人士说是娱乐营销时代已经到来,但用体验去描述,似乎更准确一些!以前消费者可能受某个广告的诱惑,去尝试了一次,结果发现产品不行,没有达到他的预期价值，那么就没有了第二次购买。产品也就快速的进入衰退期！说明在营销的某个点上，消费者对产品或者企业的体验是负面的！体验营销就是选择产品与消费者沟通见面过程当中的重要点，在这些重要点处全力增加消费者的独特体验，让消费者形成强烈的记忆！产生难忘的体验。可口可乐“抓住这感觉”也从体验上，给消费者营造了一种诱惑力，它在每一个点的传播上，都注重给消费者的感觉，终端红色的视觉冲击波，形成难忘的红色海洋……喝可口可乐的镜头太多，不管是名人还是普通人，总有新故事发生，