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派格森太阳能热水器产品策划应 用：当企业在市场营销所面临竞争激烈之情形时，可以作为战胜对手，加速产品提升，实现竞争优势的借鉴。内 容：面临激烈的市场竞争环境，企业该如何把握机会，在商战中游刃有余？ 缺乏战略的企业不属于具备合格运营能力的企业；缺乏创新的、科学的战略规划很难是企业成功的保障。成功的战略往往是对整体市场的把握和局部战术的巧妙运用，才可以达到目标期望效果。市场竞争在更多时候是反映在产品、促销、品牌等层面的竞争。 如果产品价值或品牌是相同的，可以选择促销为竞争手段；如果促销和品牌都不占优势，那么最好的办法就是寻求产品差异，顾客让渡价值更多的是来自产品本身的价值。概括总结起来有两大战略、战术的运用，在产品方面：一是差异化策略，在无法通过根本技术来加强时，借助增加产品独特功能来完成；二是产品质高价不高的定价策略；三是放心消费， 利用质量承保并增加专利技术减少消费顾虑和信誉保证。 在促销方面：一是利用其功能差异，大炒产品独特卖点；二是有效利用上市的快速撇脂策略，尽快挖掘潜在市场；三是对公关、广告等宣传活动的借势来提升企业形象；四是与渠道经销商结盟，形成良好的合作关系。本策划案即是在太阳能热水器市场竞争激烈、市场面临洗牌，面对众多产品都在搞价格战、形象战、广告战、促销战且客户产品无品牌、技术、生产、资金等优势的形势下， 笔者通过创新，成功运用产品、促销策略，从而一举夺取了较高的市场空间。 通过上述战略、战术的运用和实施，为企业创造了良好的销售业绩，塑造了九鹰产品高品位的价值，同时也赢得可观的产品利润。案 例：2003 年临近春末之际，随着天气陈凯伦策划师在演讲244陈凯伦篇的一天天转暖，太阳能热水器的市场又逐渐热销起来，本年度又是一个太阳能热水器大战的时期，刚一进入卖季就显示出浓浓的火药味，走向街头发现又多出数个陌生的、熟悉的品牌，有因太阳能利润高的驱使，而初次尝试生产的；也有在其他家电经营领域内有数十年发展经验历史，而为扩大产品线做的，无论他们源于怎样的经营目的都希望会或多或少的在市场上占有一席之地。九鹰公司找到笔者，通过了解和诊断，发现其问题复杂，原因有：一是接案策划时间较短，已近旺销季节，如稍有拖延，即刻惨败，整个工作环节难以按既定方针的顺序开展；二是该产品属贴牌生产（OEM），公司只作市场销售，并且只在本地市区内以到各社区搞路演的形式售卖，不仅企业经营档次低，还无优势可言；三是产品从外观到质量均无竞争优势，难以高品质形象出现，低品质产品价格上不去，很难谈及盈利；四是市场竞争严峻，没有有利卖点，久而久之会遭淘汰；五是公司实力不强，员工素质低，管理不善。经过两周的市场趋势、社会及消费环境、竞争因素、政策等的调研、分析，总结出目前市场存在的问题方面：一是太阳能产业近年来因受到节约能源、保护环境的大力倡导，利用价值在不断提高，如太阳能热水器，市场潜力较被看好，同时利润空间还较大，因此，生产加工企业如雨后春笋，应运而生，市场竞争环境异常激烈。二是从太阳能热水器的产品技术和消费市场的成熟度来讲，都存有较大差距，由于生产太阳能热水器的技术含量并不高，加上大部分生产企业的投资规模不大（属拼装生产），消费者对此产品技术问题知之甚少，选购上顶多只认生产品牌及广告，对大部分质量标准并不了解，造成产品层次良莠不齐。三是所有的销售渠道均以专卖店的形式建立，大部分由加盟、代理经销的办法开展渠道市场，经销商更看重产品销路及厂家政策是否宽松、利润空间是否最高。消费者始终都在找让自己满意的产品，但询问多家后，发现几乎所有的产品促销人员如同“王婆卖瓜”，大吹自己产品的好处，其实全属雷同。目标及产品开发针对目前市场存在的现状，经过研究分析，确定了以建立高端市场为基础、寻求产品独特卖点、挖掘高端消费家庭求新求异求功能求价值的需求心理，因此，必须推出品质更高、功能更新颖的产品，以高价格、高促销费用快速将产品推向市场，形成该产品的客户群体。同时希望通过这一方案来提升九鹰产品的竞争力，也带给消费者更多的选择和使用价值。1.用矿化、磁化功效取得产品差异价值。由于是贴牌生产，成本优势不明显，低价位产品透明度大、利润率低，必须逐步淘汰原产品类型，将产品品质重新提高到高端市场；按照公司情况，笔者提出须在××地区范围内寻找技术更高、合作模式更有利、加工价适宜、产品整体用料符合市场消费需求的协作生产加工企业。在产品如何开发、定位中，笔者对多方面进行了分析，最后，发现一条至关重要的依据，目前各地区自来水质普遍存在碱大的现象，洗浴对人体不利，久而久之还会残留到热水器的真空管及水箱内，减少热力作用，造成使用寿命简短。因此，针对这一有力信息进行反复研究，最后，确定产品的创新方面，将目标锁定在产品的净化功能上，从而可以调解其产品过去的不足，有利提升产品价值。究