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10年韬光养晦，10年厚积薄发 　2010-2-1 　　文章来源: 如果说2000年前的中国营销总体状态是启蒙的话，那么，2000年之后的中国营销总体状态可以概括为“韬光养晦姿态下的补课和快速积累”。 ????按西方人的观点，中国企业太小（连中国人自豪的海尔也被西方人视为“规模稍大的小企业”），中国企业的底子太薄，中国企业基本不具备进行世界级营销的“资本”和“资格”。 ????在国家形象和企业实力一直处于弱势的情况下，中国营销一直处于韬光养晦状态。既然是韬光养晦，就要接受一部分心急者和“愤青们”关于“中国营销不作为”的指责，就要接受中国没有企业进入“世界品牌100强”的责难。就如同中国外交的韬光养晦，一些不理解的人向外交部寄钙片一样。 ????在崛起过程中，中国企业一直坚持走边缘化战略。因为中国企业无法在跨国公司的核心优势领域取得胜利。因此，中国营销的逻辑是：跨国公司会什么，中国企业就学什么，从而与跨国公司接近距离；跨国公司怕什么，中国企业就做什么，从而在与跨国公司的竞争中发展壮大。这样的竞争逻辑无疑是对的，但很不为社会大众所理解。 ????在国内市场，中国企业在通路市场和中低端市场取得了优势；在国际市场，中国企业在跨国公司不具备优势的选购品领域（如家电、普通服装等）取得了成功，对跨国公司占据优势的奢侈品和特殊品实施战略放弃。正是这种“不对称竞争”的营销战略，使中国企业在并不强大的时候获得了巨大的发展。 ????正因为如此，中国营销不断被人鄙视，仅仅是被批评已经是善待了。 ????然而，多年的蛰伏总有收获。金融危机后，世界突然发现中国企业的真正实力，企业频繁过百亿，逼近千亿，收购外资品牌不再是醒目的新闻。以前，面对可口可乐的强势入侵，中国人惊呼中国饮料业被“水淹七军”；现在，面对中国饮料界的集体强势崛起和饮料业中国元素的走红，该轮到可口可乐惊呼危机了。 ????该轮到中国了！　　 ????10年营销的历程　　 ????相比于营销启蒙阶段的激动人心，2000年以后的中国营销似乎泛善可陈。然而，这个阶段恰恰是沉淀和积累的时候。 ????既然是补课，老师与学生的差距就显而易见。可以说，中国企业作为一个整体是个好学生。 ????2000年以来，营销的几乎所有要素都被中国企业极端化地使用过。“标王”是对广告要素的极端使用，“促销依赖症”是对促销要素的极端使用，“价格战”是对价格要素的极端使用，“渠道为王”是对渠道要素的极端使用，“终端拦截”是对终端的极端使用。当几乎所有的营销单要素都被极端使用后，中国营销必然会进入系统营销、整合营销。 ????2000年以来，中国营销界已经完成了几乎所有重要领域的营销论战，如“渠道驱动VS品牌驱动”、“做销量VS做品牌”、“打价格战VS打价值战”、“专业化VS多元化”、“执行力VS控制力”、“做大VS做强”、“关注对手VS关注消费者”、“市场份额VS利润”、“英雄个人VS英雄企业”、“自主品牌VS国际分工”、“本土模式VS跨国模式”。无论论战的输赢，中国人对营销的理解离营销的本质更近了。 ????2000年以来，世界主流营销理论几乎无一遗漏地进入中国，掀起一个个高潮。从最初视同《圣经》，到现在以平常心对待。现在，即使出版商卖力炒作，世界最新理论已经难以重复往日的浪潮。在营销图书排行榜，只有教科书《营销管理》能够持续销售。 ????2000年以来，世界顶级大师们扎堆进入中国“布道”，如出版教科书《营销管理》的科特勒、定位论专家里斯、整合营销传播专家舒尔茨、汽车推销大王乔吉拉德。中国营销人已经从最初的顶礼膜拜，到现在稀松平常。 ????2000年以来的10年里，中国渠道的市场重心已经下沉到底，县级市场成为中国企业的基本营销单元。 ????2000年以前，中国营销的方向似乎很清楚，每隔一个阶段就会掀起一股新的营销高潮，2000年以后，中国营销已经缺乏潮流，进入了多元方向。自从《销售与市场》2003年发出《终端之后怎么办》的问题后，中国营销一直没有新的潮流。这不是中国营销缺失了方向，恰恰表明中国营销进入了多元、厚重的阶段。　　 ????10年营销的成就　　 ????往前看，进步似乎很慢；往后看，进步确实惊人。 ????每年，我们都没有感到中国营销有多么惊人的进步。然而，积累10年，中国营销进步神速，成就惊人。中国经济经过改革开放30年的积累，最近突然完成了从量变到质变的转变。中国营销也是如此。　　 ????中国营销成就之一： ????崛起世界级的经济规模。学界盛行的从宏观上肯定中国经济，从微观上否定中国营销，于理不通，于事实不符。 ????2009年，中国GDP将首次跃居世界第二，进出口总额跃居世界第一。外汇储备和高科技产品出口早已跃居世界第一。　　 ??