[旅游管理优秀论文]基于旅游者满意度和忠诚度的旅行社市场营销探讨.docVIP

基于旅游者满意度和忠诚度的旅行社市场营销探讨 ——以“玉林市旅行社”为例 学生：张清 指导教师：张婷 摘 要：在激烈的旅游市场竞争中，旅游者是旅行社生存的前提和基础，旅行社以追求旅游者满意为经营战略，努力营造旅游者完全满意，建立旅游者忠诚度，稳定客源，从传统的提高市场占有率到提高顾客占有率，最终树立旅行社企业的良好市场形象。本文结合旅游业的特点，阐述了旅游者满意度和旅游者忠诚度的涵义、两者的区别与联系，并在此基础上论述了追求旅游者完全满意和忠诚对旅行社市场营销的影响；并根据满意度调研的一般理论和基本方法，结合城市旅游业的特点，制定出了旅游者满意度与忠诚度调研方案。然后根据指标设计问卷并且按照科学程序对玉林市旅行社进行了实证调研，经过统计调查与整理工作后建立了数据源，分析了该旅行社的旅游者满意度和忠诚度及其目前存在的一些问题，根据调研结果提出了该社旅游者满意度测评体系的应用方案，对玉林市旅行社如何提高旅游者满意度，促进该社有效地进行市场营销并最终实现树立企业良好形象的具体策略。分别是要准确辨识游客，区分满意度结构、旅行社要建立旅游者满意度的量化与测评体系、要保持内部顾客满意及忠诚以及树立创新服务理念。 关键词：旅游者满意度；旅游者忠诚度；顾客占有率；旅行社市场营销；玉林市旅行社 引言 在竞争日趋激烈的市场环境下，顾客满意度与忠诚度理念已逐步渗透到企业的市场经营战略和日常管理中，并成为学术界的研究热点。美国学者雷奇汉(Frederick　F.Reichheld)和赛塞(W.Earl　Sasser　Jr)的研究结果表明：顾客流失率降低5%，企业的利润可增加25%-85%。美国论坛公司的一项研究的结果也表明：每100个满意的顾客会带来25个新顾客，吸引一个新顾客的成本是留住一位老顾客成本的5倍（Hawkins D I，1995）。研究表明一个企业总销售额的80%来自于占企业顾客总数的20%的忠诚顾客。可见，顾客满意度与忠诚度的高低已经成为衡量企业竞争力的重要“指示器”，企业拥有忠诚顾客对企业的发展至关重要。 1 旅游者满意忠诚理论 公式显示，如果实际感知效果低于期望值，旅游者满意度1，则旅游者就不满意或报怨；实际感知效果与期望值相匹配，旅游者满意度=1，旅游者就满意；实际感知效果超过期望值，旅游者满意度1，旅游者就会高度满意或欣喜。 1.1.2 旅游者忠诚Chestnut,TuckerLawernce, Blat-tbergSen等为代表，从行为学的角度来定义顾客忠诚，认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感，如JacobyChest-nut认为高频度的购买即是顾客忠诚； 二是从情感依恋的角度来定义，认为顾客忠诚是情感态度的忠诚,态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度(AjzenFishbein,1980)； 三是把情感依恋和行为取向结合起来进行考察，认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为(DickBasu,1994),Dick Basu, Richard Oliver,Jill Griffin,CremlerBrown , JacobyDavid B·Kyner等是这一观点的主要代表。 显然，分歧的焦点在于顾客忠诚是一种行为还是一种情感依恋、Jill Griffin从态度取向（情感依恋)和行为取向（购买重复)两个维度对顾客忠诚进行细分，如图1所示，划分出四种类型。 图1顾客忠诚的形态 资料来源：顾客满意、顾客忠诚及提高顾客忠诚度的途径探讨.郭燕，黄大志，孙延辰.2006（7） (1)缺乏忠诚 低情感依恋伴随低购买重复，表明顾客缺乏忠诚、此类顾客在消费了某一产品一两次后即转向其他品牌的产品。 (2)虚假忠诚 低情感依恋伴随高购买重复，表明顾客的忠诚是虚假无奈的、产生虚假忠诚的原因主要是便利的位置、市场垄断、转换成木等非情感因素超过了情感因素的作用所产生的高频度的购买行为。 (3)潜在忠诚 高情感依恋伴随低购买重复，潜在忠诚的存在主要是由情景因素、行为规范、转换成木等非情感因素超过了情感因素的作用，妨碍了顾客的购买频率所致。 (4)理想忠诚 高情感依恋伴随高购买重复，是态度和行为的完美统一。 在前人大量研究基础上，结合旅游业发展的实际情况，旅游者忠诚度可以定义为旅游者在满意的基础上，对旅行社作出长期购买的承诺，是旅游者一种意识和行为的结合。 此外，旅游者忠诚表现的特征主要有以下几点： （1）再次或大量地购买旅行社该品牌的产品或服务； （2）主动地向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务； （3）几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑； （4）发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向旅行社反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买。 旅游者忠诚度不是简单地完成销售，也不