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第二节 消费者购买行为的影响因素分析 一、外在因素 （一）文化因素 文化 亚文化 社会阶层 亚文化 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化 社会阶层（中国社会） （二）相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体的分类 “意见领袖”（Opinion leader） ——从属于某相关群体，凭借特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。 （三）家庭 家庭权威中心点： 丈夫支配型 妻子支配型 联合型 自主型 家庭生命周期不同阶段的购买行为 家庭生命周期不同阶段的购买行为 （四）身份(角色)和地位 身份(角色)是在群体中人们被期望进行的活动内容。 每个身份(角色)都具有一定的地位，反映着社会的综合评价。 二、内在因素 （一）知觉 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。 （二）动机 动机 求新动机 求名动机 求美动机 求实动机 求廉动机 …… （三）学习 （四）态度 态度是指一个人对某些事物或观念所持的相对稳定的评价、感受和倾向。 （五）经济因素、生理因素与生活方式 生活方式是个人生活的模式，可以由消费心态表现出来。 包括：activities活动, interests兴趣, opinions意见——AIO 第三节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者： 倡议者：首先想到购买或提出购买建议的人 影响者：对最终购买决策有直接或间接影响的人 决策者：对购买作最后决定的人 购买者：具体执行和完成购买决策的人 使用者：对所购产品的实际消费者 二、购买行为的四种类型 三、消费者购买决策过程 第四节 生产者购买行为分析 一、生产者购买特征： 1．购买者比较少。 2．购买数量大。 3．供需双方关系稳定。 4．购买者的地理位置相对集中。 5．派生需求。 6．需求弹性小。 7．需求波动大。 8．专业人员采购。 9．影响购买的人多。 10．直接采购。 11．互惠购买。 二、生产者购买行为的主要类型 1．直接重购——指用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。 2．修正重购——指用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。 3．新购——指用户初次购买某种产品或服务,这是一种最复杂的采购方式。 三、影响生产者购买行为的主要因素 生产者的购买决策过程大致分八个阶段： * * 第四章 购买行为研究 消费者购买行为分析 生产者购买行为分析 消费者购买行为的“刺激—反应”模式 购买者的黑匣子 第一节 购买行为模式 当代中国社会阶层结构研究报告，中国网 2002年2月4日 群体的概念 两个或两个以上的人，他们相互作用去完成个人的或共同的目标。 圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁 经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品、配套购买。 购买：各式食品、清洁用品、笔墨、音乐课本、钢琴 4、满巢阶段B： 最年幼的子女6岁或超过6岁 家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状况。 购买：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器、咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪橇和冰鞋 3、满巢阶段A： 最年幼的子女不到6岁 经济比下一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。 购买：汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。 2、新婚阶段： 年轻、无子女 几乎没有经济负担，新观念的带头人、娱乐导向。 购买：一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。 1、单身阶段： 年轻、不住在家里 购买和行为模式 家庭生命周期阶段 需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保障。 9、鳏寡阶段B： 退休 收入仍较可观，但也许会出售房子 8、鳏寡阶段A： 尚在工作 收入锐减，闲在家里。 购买：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健用品 7、空巢阶段B： 年老的夫妇，无子女同住，已退休者 大多数拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献、对新产品无兴趣。 购买：度假用品、奢侈品、家用装修用品。 6、空巢阶段A： 年老的夫妇，无子女同住，户主仍在工作 经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，读广告不敏感，耐用品购买力强。 购买：新颖别致的家具、汽车、旅游用品、非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。 5、满巢阶段C： 年老的夫妇和尚未独立的子女同往 购买和行为模式 家庭生命周期阶段 需 要 动 机 行 为 目 标 需要、动机与行为的关系 ③习惯性的购买行为 ②减少失调感的购买行为 小 ④寻求多样化的购买行为 ①复杂的购买行为 大