多层次传销之整合营销传播分析.pdfVIP

多层次传销之整合营销传播分析 CommunicationonMulti-level IntegratedMarketing Analysis Marketing 徐村和 杨秀登 国立高雄第一科技大学 国立高雄第一科技大学 营销与流通管理研究所 营销与流通管理研究所 高雄市楠梓卓越路二号 高雄市楠梓卓越路二号 Tel6011000-4217 Tel0952140828 E-mai 摘要 整合营销传播(IMC)渐成风潮，近年来传播界及学术界探讨未来营销趋势之 主题。多层次传销有其独特性，整合营销传播所扮演角色如何? 研究目的有三：一是研究IMC相关文献，厘清一般人误认整合营销传播不切 实际之印象；将IMC衡量方式化整为零，归纳系统性架构。其次界定较完整IMC 重要构念，分析评估因果关系供产业实施IMC之依据。三是探讨传销业投入资源 施行IMC现况，提出研究建议。 研究架构五大构念：利益关系人管理、资源整合机制及组织整合机制为自变 项；营销绩效为依变项；IMC效果为中介变项。 · 研究结果发现：1．利益关系人管理对IMC效果呈现正相关，但未达显著影响。 2．资源整合机制中传播工具互补性及预算之功能分配二变项对IMC效果呈现正向 显著影响。 3．组织整合机制中外部代理商之整合变项对IMC效果呈现正向显著影 响。4．IMC效果对营销绩效呈现正相关，且达显著影响。5．IMC效果之中介角色 经路径分析获检定支持。 对传销业实施IMC提出四建议：1．妥善规划营销传播组合，掌握市场变化与 趋势达成最大综效。2．善加利用数据库，强化网络营销提升公司形象增长绩效。 3．建立跨部门之整合营销传播机制。4．建立企业利益关系人之经营策略。 关键词：多层次传销、整合营销传播、利益关系人管理 组织整合机制、资源整合机制、营销绩效 Abstract 47 thetrendand of The communication(IMC)hasbecoming topics marketing integrated accadmicfieldinrecent inbusinessand future research years．The marketing MLM? roleIMC in isthe plays multi．1evel unique．What marketing(MLM)is ofthis literatureisdiscussed arethree research．First，relevant nere purposes