国家视角下的目的地形象模型——基于来华国际游客的实证研究.pdfVIP

旅 游 学 刊 第 30卷 2015年 第 3期 国家视角下的目的地形象模型 基于来华国际游客的实证研究 张静儒 ，陈映臻 ，曾 祺 ，吴必虎 ，AlastairM．MORRISON (1．北京大学城市与环境学院旅游研究与规划中心，北京 100871； 2．美国普渡大学酒店与旅游管理学院，印第安纳州西拉法叶47907) [摘 要]国家形象和 目的地形象因其对消费者行为和决策 人。它可能是正确的或者与事实相左的，但都同样 的重要影响，分别发展成为国际商务领域和旅游营销领域的 会作为人的决策、行为的指导和依据 ，对其产生直 重要概念和研究热点，虽然两者具有十分密切的内在联 系， 接或间接影响。国家形象(countryimage)和 目的地 但学界对它们的研究却相对独立，缺少交叉研究。该研究在 形象(destinationimage或tourismdestinationimage) 对两个领域的文献和理论模型进行整理后，将 目的地形象放 正是因为形象对个体决策行为的这种影响，分别发 置到 国家尺度下重新审视 ，试图揭示一个国家的综合国家形 展成为 国际商务领域和旅游营销领域的重要概念 象与其作为旅游 目的地的形象之间的互动机制 ，并尝试引入 “熟悉度”等概念建立整合模型。最后以中国大陆为案例地， 和研究热点，在经过近半个世纪的研究后，都积累 以来华国际游客为调查对象，通过结构方程模型进行实证检 了相当丰硕的成果 】。但这两个看起来十分相关 验和修正。结论指 出：(1)熟悉度对 目的地形象有正向影响； 的概念，却始终相互独立于各 自的研究领域，直到 (2)国家形象与 目的地形象之间具有双向且正向的影响；(3) 近年才开始有少数学者涉足这个交叉领域。 国家形象通过 目的地形象对游客的忠诚度产生间接影响。 时至今Et，国际上存在着形形色色的国家排名 [关键词]国家形象；目的地形象；熟悉度 ；结构方程模 型； 体系，包括著名的Anholt—GFKRoper国家品牌指 中国 数 ，FutureBrand国家品牌指数等 ；而旅游方面 ，世 [中图分类号]F59 界旅游组织 (uNwT0)每年也会发布其成员国旅游 [文献标识码]A 目的地排名 。一些学者开始注意到一个 国家的综 [文章编号]1002—5006(2015)03—0013—10 合国家形象和其旅游 目的地形象之间并非总是保 Doi：10．3969／j．issn．1002-5006．2015．03．002 持一致，甚至可能出现相悖的现象 —1。但学者对国 1 背景 家形象与 目的地形象关系的探讨还多停留在理论 层面 ，实证研究极少 】。两者之间的互动机制 ， 形象是人的心理对复杂事物和想法的一种简 如一个国家的国家形象会对其 目的地形象造成怎 化结果 。它的对象可能是一个地方、产品或者个 样的影响，目的地形象又会在多大程度上塑造该国 的国家形象 ，都尚未得到充分的论证 。因此，本文 试图在对国家形象和 目的地形象两个概念进行文 [基金项 目]本研究受 国家 自然科学基金项 目资