2 市场营销管理哲学和其贯彻.ppt

第二章  市场营销管理哲学及其贯彻 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 本章结构提示 学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 1.市场营销管理—本质为需求管理 为创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互利关系，而对营销方案的分析、计划、执行和控制 本质——需求管理 ?负需求 1、定义：绝多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况（如胃镜）。 2、营销管理的任务：改变市场营销，分析原因，重新设计产品、降低价格或更积极的促销来改变市场的态度，将负需求转变为正需求。（胃部螺旋CT三维重建 ） ?无需求 1、定义：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求，如对某些特殊的新产品。（与传统抵触的产品，如彩色豆腐） 2、营销管理任务：设法把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 ?潜伏需求 1、定义：现有产品尚未满足的隐而不现的需求状况。如（解酒药） 2、营销管理任务：致力市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。（海王金樽） ?下降需求 1、定义：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。（如对小灵通的需求） 2、营销管理任务：分析需求衰退原因，决定是否能通过开辟新的市场、改变产品特色或采用更有效果的促销手段来重新刺激消费。（无偿转网） ?不规则需求 1、定义：市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至一天不同时段呈现很大波动。（公共汽车，机票等） 2、营销管理任务：灵活定价、大力促销增加供应等方式。（公共汽车增加，机票打折等！） ?充分需求 1、定义：某中产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。（日用品的消费） 2、营销管理任务：密切注视消费者偏好的变化和竞争，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，保持现有需求水平。 ?过量需求 1、定义：产品的市场需求超过企业多能够供给水平的需求状况。—板蓝根 2、营销管理任务：实行“低营销”，通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销手段，暂时或永久降低市场需求水平。 有一个亚洲商人到一个印第安部落去旅行，在某地他偶然发现有一个老头能够编织各种各样很好看的席子。商人觉得发财的机会来了，于是打算大量进购，投放亚洲市场。于是他挑了一张编好的席子问老头：“这席子多少钱一张？” “8元”，老头回答到。商人觉得价格十分合理，就说：“好！如果我要8000张，那多少钱一张？”老头斜眼看那个商人：“你要那么多做什么？”商人回答说：“我很喜欢”。 老头想了想告诉他：“如果你要8000张的话，那我只收你40元一张就可以了。”言下之意，似乎很优惠似的。 商人瞪大眼睛问：“我买的越多，怎么反而越贵？”老人这么回答他：“长时间编织一模一样的席子，是一件多么另人讨厌的事情啊！” 能否举出一到两个过量需求的例子？ ?有害需求 1、定义：市场对某些有害物品的需求。（烟、黄、赌、毒）——麻果 2、营销管理任务：“反市场营销”运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束和杜绝。（公益广告，高税率、非广告） 2.市场营销管理哲学 (1)含义 企业对其营销活动及管理的基本指导思想 (2)核心 正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系 此三者利益是否矛盾？ (3)演进路线-有何特点？ 二、以企业为中心的观念 1.生产观念/production concept 盛行于19世纪末20世纪初，工业化初期 该观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品 典型口号：“我们生产什么，就卖什么” 福特汽车公司，T型汽车的成与败 2.产品观念/product concept 盛行于19世纪末20世纪初 该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品(最快的汽车） 主要特点———生产精工产品，忽视了市场需求 3.推销观念/selling concept 盛行于20世纪三四十年代，也称为销售观念 该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买企业的产品 推式理念:“货物出门，概不退换” 典型口号：“我们卖什么，就让人们买什么” 假设你接到这样一个任务，在一家超市推销一瓶红酒，时间是一天，你认为自己有能力做到吗？你可能会说：小菜一碟。那么，再给你一个新任务，推销汽车，一天一辆，你做得到吗？你也许会说：那就不一