学校公共关系之探析.pdfVIP

學校公共關係之探析 1 學校公共關係之探析 黃玉利 學校公共關係在國內因研究的人不多 ，仍然是一個很新的名詞 ，但在美國從 1935 年就有學校公共關係協會的國家組織出現（Smelter，1990）。當時成立這 個組織的目的是要促進學校與社區關係的研究。 1950 年這個組織又與全國教育 協會（NEA）合併為全國學校公共關係協會（NSPRA）至今，就整個學校公關單 位的成立與演進而言，學校公共關係的重要性已慢慢受到各界的重視。 本文之研究，乃透過文獻收集，再加以統整分析學校公共關係的意義、理 論基礎、目的、對象、推展的途徑。 壹、學校公共關係的意義 學校公共關係（School public relation）是公共關係的一環，對公共關 係（public relation）意義的了解，有助於對學校公共係的認識。 有關公共關係的定義，學者的看法並不一致，且各有所強調茲列舉如下： Canfield Moore（1977）：認為「公共關係是一種表現於為大眾利益而服 務的政策和措施上的一種管理哲學，它向大眾解釋機構的政策與措施，以獲得 大眾的瞭解和友善。」 《公共關係通訊》：「公共關係是一個單位或組織制定和實施贏得公眾理解 和接受的活動規劃､評價公眾態度､確保自己的政策和行為與公眾利益保持一 致的一種經營管理功能。」(湯濱等譯，民 80)。 國內學者王洪鈞 （民78）「公共關係基於社會責任之管理哲學，藉有效之雙 向傳播與政策之調整，使機構或團體與 其公眾間獲致和諧關係之過程。」 王德馨等則認為公共關係含有三個操作性定義（謝文全，民 82）： （1）公共關係可促進個人與個人 、團體與團體 、團體與個人及區域與個人間的 協調與溝通；（2）公共關係是建立在善意依賴的基礎上，達成社會與人群合為 一體的互動目標；（3）公共關係不只是宣傳，也是一種管理職能，它要負責測 1 學校公共關係之探析 2 驗大眾的意見，使企業政策符合公眾的利益。 由上述各家對公共關係的定義，我們了解公共關係絕非一般人所認知的， 存在於兩者之間不能為外人知道的交際活動如：拉關係、講人情、走歪路、或 者請客送禮和賄賂等，更不是虛構故事 ；而應是兩者之間對政策、措施或事實 的坦誠溝通。由彼此之間的瞭解與支持 ，建立機構與公眾之間的和諧關係，從 而確保兩者相互間利益的一致。 至於學校公共關係的涵義，學者也有見仁見智的看法，例舉供參考，再加 以歸納。 Kindred （1963）認為學校公共關係是學校與社區的一種溝通歷程 ，旨 在增 進民眾對教育需求與實際的了解 ，並鼓勵民眾參與 ，增進合作改善學校的興 趣。 國內學者陳義明（民 81）認為學校公共關係，是學校透過各種媒體活動， 向政府官員、民意代表、社會大眾、學 生家長等，作適當的報導和接觸，使其 對學校具有良好的印象，建立良好關係 ，進而獲得支持、鼓勵和指導。 謝文全 （民82）學校公共關係是學校用媒體溝通 、服 務及其他活動等方式 ， 與社會民眾建立相互瞭解與良好關係的歷程，以獲得社會民眾的支持與協助， 並使學校教育能適當地符應社會的需要。 綜合上述各家的說法，學校公共關係應具有以下幾種性質：（1）學校公共 關係是一種學校與其公眾之間的一種溝通歷程； （2）學校公共關係是一種有計 劃､有組織､有系統、長期性的活動； （3）學校公共關係是學校應用各種媒體 傳播､服務或活動與其公眾建立和諧的關係； （4）學校公共關係所傳播的訊息 是真實 ；（5）學校公共關係的目的 ，是想建立學校與其公眾之間的瞭解 、支持、 鼓勵與合作。 研究者根據上述學校公關的性質，將學校公共關係定義為：學校公共關係 2