保健品药品营销,最关键是,获得消费者信任度.docVIP

保健品药品的营销，最关键的是，获得消费者的信任度， 事实证明，操盘手通过商标、理论、概念、产品组合的整体策划，让张大宁在补肾市场上卓尔不群，突围而出。 张大宁的媒体运作，符合信息量大、人群庞大的保健品、部分OTC药品的营销规则——就是用信息量大的报纸广告、电视专题片，去向消费者灌输产品信息。 因为补肾市场竞争激烈，在常年累月的体验后，消费者对于补肾类产品信心不够。 根据产品特性，选择信息量大的报纸文字广告、电视专题片广告，并进行广告轰炸，无疑是张大宁胜出的另一法宝。 4． 实效营销，频掀波浪 强烈的效果承诺、频繁的促销活动，让张大宁的营销具有良好的营销实效。 张大宁的广告语是“六天激活你的肾”；在张大宁的大多数文字广告中都会简要写上，从第一到第六天，服用张大宁后的消费者体验。明确的效果承诺，无疑能够打消消费者的疑虑。 除了明确的效果承诺，张大宁还推出了名目繁多、一波三浪的促销活动，这些促销活动非常凶狠和富有技巧。既有上市就开始的优惠折扣销售，还有后期实行的大规模买赠活动。 结合张大宁教授推出的《性福快车——提高你的性商》一书，终端市场还进行了性商调查、性商论坛、免费换取、男性节等花样繁多的促销活动，层出不穷，一波三浪的促销活动，果然获得了良好的销售效果。但这也造成了对市场的透支，为以后销量的下滑埋下了隐患。 医药保健品营销最重要的是取得消费者信任，失去信任也就失去了市场。张大宁在市场宣传时，能够针对消费者的心理，提出一些新的观点，从而迅速赢得了消费者的信任；配合以明确的功效承诺、频繁的促销活动，从而快速启动了消费者的欲望；让市场“其兴也勃”。 1、 市场永远不缺少机会，缺少的是抓住机会的方法。在张大宁运作市场之前，补肾市场还只是区域品牌混战的领地。这个被做烂的市场还有机会吗？张大宁告诉我们：只要有方法，永远有机会。事实上，庞大的补肾市场，将为众多效果更好的传统品种提供机遇； 2、满足消费者需求永远比创造需求更简单，但是在一些成熟的市场上，如壮阳、减肥、美容等市场上，说服消费者技巧的要求已经越来越高，产品概念依然需要，理论必须出新，专家权威一直有效，只是现在操作的技巧更高了。 3、密集媒体投放、夸大功效宣传、掠夺性市场开发的操作方式，导致产品的生命周期越来越短。以前一个产品可以操作三五年，现在只能维持一两年。 4、张大宁后期进行品牌延伸的做法，也可以看出，医药保健品行业做产品不做品牌的做法正在转变，也必须转变。除了短期赚钱，企业还要有更长期的打算。 一、 消费者分析 补肾市场针对的消费者,大致可分为以下几类: 1.老年群体: (1)40%以下的消费者强调强身健体,温补调理,不求速达。 (2)37%的消费者对精神生活的追求较20年前有很大改变,对补肾的需求有及时性、安全性、高效性的趋势。 (3)20%的消费者对传统补肾需常年服用的弱点开始厌烦,急于寻求既能快补又不伤身体的产品。 2.中年群体: (1)60%的消费者由于工作、生活等压力,生理原因、健康原因、饮食原因导致性功能有一定程度的下滑,对补肾产品的需求不仅仅局限在提高性生理指数,更关心体力、精力的全面快速回升。 (2)50%的消费者习惯于临时调整自己的生理状态,对长期进补、温补没有耐心。 3.青年群体: 81%的消费者希望自己好上加好,不在乎产品的长期效果。 结论:其实在人们的潜意识中,介于温补和速效之间的需求才是人们的主需求。 二、概念分析 1.中医概念: 通络、温补肾阳、活血补气等等,新品往往是通过对中医概念的细分挖掘获得市场区分,但除极少数能非常明晰地划分出简单易懂的概念外(如张大宁),大部分产品所谓的中医卖点都非常生涩难懂,只能是孤芳自赏。 2.中医加西医理论: 连篇累牍的中药药理加上恐怖的西医解剖,或者彻底否定补肾,让消费者如坠云端,费尽脑筋也弄不明白产品如何起的效能。 结论:消费者希望你与众不同,但也接受不了由人变猿的反差 二、 广告内容分析 不论电视还是报纸,以往的广告都存在以下缺点: 1.电视广告: (1)运用概括性语言,模糊地表现产品的诉求,广告缺乏张力,大有想出头又怕嘲笑的感觉。 (2)宣传过于媚俗,说得直接点,同黄色光碟没有什么实质性区别。 2.报纸广告: (1)内容空洞,缺乏可读性,如同论文一样生涩难懂。 (2)过于土,缺乏品位感,要么是病历式的地方方言,要么是房事的暧昧描述,无法树立产品的品牌形象。 结论:消费者的视听胃口已发生很大变化,如果让一个喜欢吃红烧肉的人一年365天天天吃红烧肉,他一定会反胃。 一、 策划:“枪版”、“率版”,简单才是硬道理 1.产品定位:吉达强身胶囊定位于“让男人的精力、体力、性能得到全面超越”,一改补肾产品遥遥无期的温补,又不同于低价补肾壮阳小药的赤