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福建移动168梦网整体推广方案 福州国文行销企划公司 2005-10-10 目录 企划概要 业务分析 项目的优劣势分析 行销传播的机会和挑战 目标受众 市场定位 整体推广策略 广告传播 活动推广 媒介策略 媒介计划 费用预算 企划概要 业务分析 项目的优劣势分析 行销传播的机会和挑战 目标受众 市场定位 整体推广策略 广告传播 活动推广 媒介策略 媒介计划 费用预算 企划概要 企划概要 业务分析 项目的优劣势分析 行销传播的机会和挑战 目标受众 市场定位 整体推广策略 广告传播 活动推广 媒介策略 媒介计划 费用预算 业务分析 业务分析 项目的优劣势分析 优势分析 168梦网是中国移动整合多家SP的内容资源推出的精品无线网站,在内容的提供方面会根据市场的需求优胜劣汰服务内容,保证网络内容的精品定位; 在接入方式上,中国移动整合多家SP的精品内容到移动的168平台上,手机用户只需要使用移动168的特服号就可以直接“浏览”梦网的内容,而无须像以往那样进入不同SP的网站需要记忆各SP的特服号和编码,使手机用户使用不方便; 与移动其它形式的数据业务相比,168梦网采用点播和定制的方式,更具有个性和符合个人对资讯的需求,因此可以更好的满足用户的需求,同时避免了被SP乱收费的问题. 项目的优劣势分析 劣势分析 用户通过168梦网点播信息不能实现预览信息,只能是目的性很强的点播和定制信息和内容,从而影响了用户使用的方便和随意性; 只能通过发送短信命令的方式接收短信内容,还没有办法象GPRS那样实现上网冲浪,享受更多的无线上网的内容,因此,使用范围和用途比较有限. 行销传播的机会和挑战 行销传播的障碍 作为数据业务品牌,移动梦网的品牌认知度还比较低,数据业务在相当长的一段时间内处于市场培育期,手机用户对移动梦网的熟悉还需要更多的通过使用体验来感知; 短信数据业务在以往存在1258\12590等类型,无论是业务内容还是使用方式都存在交叉和重叠,手机用户对这些业务缺少了解和体验, 形式上没有差异化的业务推出会加大手机用户对新业务的认知障碍; 在行销传播过程中是兼顾移动梦网的市场教育还是更强调168的方便快捷是广告诉求的关键. 行销传播的机会和挑战 行销传播的机会 短信业务是移动数据业务中市场增长最快的,消费潜力最大的一块市场,2001年中国移动的短信数量已经达到159亿条,2002年增长速度更快,仅仅上半年就已经超过去年全年的数量; 随着中国移动与中国联通短信互联互通,以及中国移动不断开发出来的各种实现梦网短信业务的手段和短信业务内容的日益丰富,短信业务的使用还会呈现更多层次\更多使用和用户普及度更高的发展趋势. 目标受众 核心目标受众 开通使用移动梦网功能的手机用户; 正在使用1258业务的手机用户; 具有GPRS功能的手机用户; 潜在目标受众 能够接收中文短信功能的手机用户; 普通的全球通、八闽通、神州行用户； 目标受众 市场定位 市场定位： 实用的无线网络接入方式 定位解析： 作为无线信息增值业务，168梦网提供给手机用户的是中国移动联合SP的精品内容建立的短信平台,它是手机用户在移动中可以实现从梦网接收短信内容的简便的接入方式。 整体推广策略 168梦网面临的行销课题： 是战术性的推广梦网短信业务的接入方式还是战略性的对移动梦网进行市场教育？ 在战术性的推广短信业务的实现方式上如何让目标受众对168产生记忆和认知？ 在战略性的对移动梦网的市场教育中，如何突出数据短信业务的体验，提升数据短信业务的应用？ 如何在较短的时间内将复杂的数据业务清晰的传达给目标受众，对168梦网业务产生兴趣和需求？ 整体推广策略 整体推广策略 168梦网业务传递给手机用户的是两层概念,即: 通过168实现梦网短信的简洁方式和中国移动自己的门户网站-精品梦网,从目标受众的角度考虑,行销传播的范围是从核心的用户群体逐渐向潜在地用户群体扩散,所以整体推广分为两个阶段. 第一