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美国数字出版对我国出版网络营销的启示 舒宜文 北京印刷学院 出版传播与管理学院，北京102600 摘要：数字出版业务的产生源于信息技术的发展与应用，因此数字出版业务也首先兴起和 发展于信息技术发达的欧美等发达国家。在美国十年数字出版发展历程中，集结了很多经验 与信念，对于我国出版业数字化发展有其可资借鉴的地方. 关键词：美国数字出版；网络营销；内容提供商；大众出版 其次，网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销，能帮助企业减图书轻库存压力， 降低经营成本。 第三，网络营销能使消费者拥有比传统营销更火的选择自由。消费者可以根据自己的特 点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足晶，并进行充分比较，有利丁节 省消费者的交易时间与交易成本。此外，互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通， 便于企业针对消费者的个别需要，提供一对一的个性化服务。 (二)网络运营 网络运营则比网络营销的内容更为丰富，网络运营主要在网络平台上经营内容资源，创 造出新的成本——营收模型，实现运营的最优化、效益的最大化，并形成可持续赢利的商业 模式。在这里网络是作为内容产业的生产经营平台。目前在网络运营上做得比较成功的是做 专业期刊、图书和人型品牌工具书的出版公司，如约翰威立一布莱克维尔出版集团。 在国内，网络运营也是主要针对专业期刊、图书和大型品牌工具书。比如中国知网、万 方数据、方正电子书等等。不过国内的这种网络运营的主体是技术提供商，而不是内容提供 商——出版社。 二、网络营销与内容提供商的关系 (一)网络营销的两种形态 1．传统网络营销 将图：}S内容数字化后，它在网络上的销售可以通过出版社，即内容提供商的网络平台进 行，也可以借助其他网络平台，比如直接放在网上书店进行销售，另一种是最近引发热议的 搜索软件，如谷歌图书搜索引发的网络效应来进行销售。 网上二f5店，或称电子书店，线上二持店，是利用信息技术、网络技术通过网络完成图书交 易的一种电子商务类型。网上书店利用信息技术，将出版者、供应商、作者、读者及其他相 关环。W如银行、运输业等联结在一起，改变了图书运作流程与交易模式，刷新了市场空间， 丰富了服务内涵，，降低了运营成本，带来了图二伟业的流通革命。∞ 在美国大约10年前，像弧马逊和其他网站能使上百万人在网上j传店搜索图二持。所以， 直接在出版社网站上进行图书销售，或者通过其他网上书店进行图书销售的形式以及比较为 读者所了解与认知。下面米着重介绍一下，可以让几十亿人上网搜索图二}s的搜索引擎。 2．以网络企业为主体平台的网络营锖 如果读者进入搜索到的谷歌图．}5网页，就可以看到·f5中的一些内容，每本j15最多只能看 到20％的内容，其实很多读者只看其中的儿页，书中有一部分内容是永远不对外公开的。读 者不可以打印、下载或粘贴书中的页面，出版商随时可以把图书信息放入或拿出。目前每个 月在谷歌的服务器里会增加2万’3万种图f5，同时会有100、500种的图书从谷歌的服务器 中被取走，主要是因为这些书不再出版或版权合同到期。 谷歌图书搜索是一种搜索产品，信息来源有两个，一是商接从图书出版商那里取得，二 是从图fS馆获得。因此，谷歌有“出版商计划”和“图书馆计划”，平时人家读剑的关于谷 歌图15搜索的新闻里常常将两者混淆。谷歌图15搜索现在可以在70多个网域中用9种语言 进行，2006年推出了汉语图书搜索功能。目前谷歌已经从图15出版商那里拿到的可供搜索 的图书有100万种，全球有1万多家出版商参与了谷歌图书搜索项目，其中包括许多非常人 的公司。谷歌图+15搜索的工作流程和一般搜索是把所有信息都放在谷歌的服务器里。读者可 以找到lS中的一些内容。出版商常常问应该把哪些f5放到谷歌服务器里，答案是任何书都可 ①邓丹，我国啊．1：书店的经营模式．‘j发展前景，‘企业家天地，2007年第4期，第lIO页。 ．1∞一 以，因为人们上网寻找各种各样的书。 大家可以通过不同的方式搜索图-IS，出版商希望能将谷歌图书搜索和其他网页联系在一 起。其中一种方法是通过标题和作者匹配来进行搜索，看到ts中的儿页。读者可以直接到出 版商网站那里购买，也可以从别的零售商那里购买。这个链接是直接指向出版商的网页的， 上面有出版商的LOGO。读者还可以在