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INDUSTRIAL ANALYSIS 产经分析 工业品市场促销策略分析 文/段　鸿 工业品市场传统上被称为生产 分析了面对用户的促销工具。在工 人员推销在众多促销方式中显 资料市场，是以原材料、零部件、机 业品市场上各种促销工具的重要性 现出了不可替代的优点，主要表现 器设备、供给品和企业服务作为产 与商业企业促销活动中各种促销工 在以下几个方面： 品，为其他企业、机构和组织的供 具的重要性不同，图1反映出了这种 传统的人员推销主要采取销售 应商。不同的市场特点决定工业品 不同： 人员推销的基本方式，同时结合服 促销与消费品促销必有所不同。工 1、人员推销 务人员推销、技术人员推销、高级负 业品市场营销对象往往远离家用消 人员推销是指为了达成交易而 责人推销等方式进行。 费者，缺乏媒体和大众的关注，所 与一个或多个潜在用户进行面对面 以人们对工业品还有促销这样的问 的交流。在工业品营销中，人员推销 2、销售促进 题产生质疑。在目前的市场环境 是被人们认为最重要的促销方式， 销售促进是指鼓励对产品与服 下，工业企业的促销手段也发生了 有的企业甚至只通过人员促销来获 务进行尝试或促进销售的短期激 巨大的变化。 取订单。工业品的购买决策相对于 励。由于工业品市场的需求取决于 消费品来说比较复杂，尤其是昂贵 生产工艺与实际需求等特点，有些 的、复杂的、技术含量高的仪器设备 人不能确信促销在工业品销售中的 工业品市场促销工具 的购买，购买决策做出的参与者包 效果。 同消费品营销一样，工业品营销 括使用者、影响者、决策者、批准者、 试用。可分无条件试用与有条件 面对的也是四大促销工具，即人员 购买者、把关者。推销应采取多层次 试用。无条件试用，比较适合仪器设 推销，销售促进，广告，公关。促销 的，包括技术人员、服务人员、企业 备的促销。 工具又分面对用户、面对经销商、面 领导在内的，立体的推销方式，分工 产品保证。对于工业品营销来说 对销售人员促销三大类，本文重点 协作，促成交易。 是一种比较重要的促销工具，尤其 是在用户对产品质量不确信，或在 几家竞争者中选择举棋不定时。公 图1 促销工具在工业品和消费品市场中的相对重要性 司可以提供比竞争对手的更长的质 工业品市场 消费品市场 保期，以吸引消费者。 人员推销 广告 信用赊销。企业针对信誉可靠的 销售促进 销售促进 企业可以采取赊销的方式促进销售。 广告 人员推销 对于不同信誉程度的企业可以采取 公共关系 公共关系 不同比例的赊销如信誉好可百分百 重要程度 重要程度 赊销，信誉次之可30%赊销等以次来 32 经济导刊 2007 / 07 / 01 促进销售。但是在中国等不成熟市 会采取拉拢采购人员的促销方式， 广告，带动了工业品的销售，如西门 场条件下采取赊销形势一定要慎