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产品生命周期中的 定价管理 就像我们人类一样，产品会经历四个可预测的不同阶段：出生、成长、成 熟和衰亡。影响定价策略的因素在产品的整个生命周期中是不断变化 的，因而价格制定要根据产品的生命阶段特征来进行。 文/约翰·霍根宋基宏 些产品的辉煌期特别的长，让人误以为它们 远高于竞争中产生的费用，但总的来说，企业的生产和 有永不衰落。但实际上，任何一个产品都逃不 促销成本都非常高。定价策略能够在一方面反映产品 过其生命周期的宿命。就像我们人类一样， （对于潜在客户）的价值，但营销人员最需要考虑的是要 产品会经历四个可预测的不同阶段：出生、成长、成熟和 对消费者进行产品价值的沟通和培育（而不是价格本 衰亡。从产品的酝酿和生产而问世，随着消费者的开始 身），这是产品销售增长的关键。 接受而成长，到完全接受而成熟，最后也会因为被其它 示范促销的价值沟通 更好的产品所取代而走向消亡。对这种典型产品生命周 企业应该根据不同沟通方法所花费的不同成本，来 期的理解可以帮助我们更好地参与现在、准备未来，可 决定消费者初次购买时所应支付的价格。如果该产品是 以帮助我们更有效地安排企业长期的战略规划，在产品 经常购买的，具有较低的边际生产成本，且产品优点在 生命周期中的每一个阶段实现盈利最大化。 一次使用后能够凸现的，那么最经济且最有效的教育消 费者的方法就是让他们试用。但是，并不是所有的创新 新产品的市场 产品都是可以通过价格诱导的试用方式来经济地促销 在新产品投向市场的时候，如果定价过高，企业可 的。而且许多产品的价值并不能在使用一次后立刻显现 能无法达到销售量，以致无法获得短期盈利；而如果价 出来。许多创新产品（如支持网络功能的手机）需要消费 格太低，可能达到巨额销售量但丧失足够的利润空间， 者在认识产品的价值之前，具有较高的水准。如果没有 甚至还可能影响公司的长期盈利状况（因为现在的定价 营销计划来教导消费者，告诉他们学习这些技能是值得 将成为公司未来新产品的价格参照）。 的，那么无论价格是多少，也很少会有消费者去使用。在 在这个阶段，因为消费者并不了解新产品的好处所 这种情况下，市场开发要求在消费者首次购买之前，对 在，所以对于价格的反应是比较迟钝的，同样表现出来 他们进行更多的直接教育。 的购买欲望也是非常微弱的。虽然此时竞争者基本不存 直销的价值沟通： 在或者很少，还没有形成威胁，来自市场开发的收益也 对于那些每次购买都需要支付大量金额的产品， 第29期 21世纪商业评论 89 管理实务·工具方法 对消费者的教育常常需要直接的销售力量，需要经过培 一个差异化的产品可以为某个细分市场量身定制， 训的销售人员评估消费者的需求，并向他们解释为何这 或者指向多重市场。如果差异化战略针对的是某个特定 些产品能够满足他们的需求。比如在上世纪90年代初， 的细分市场，公司可以在最高估产品价值的细分市场中 由于存在着软件未必能被整合到公司的信息技术架构 采用撇脂定价来获取收益（以牺牲高销售量来换取高利 中去这个高度的不确定性，因而，从软件企业购买软件 润）。宝马、古奇使用撇脂定价来集中它们的差异化产品 被认为是具有很高风险的。然而SAP公司并没有采用低 战略。相反的，如果定价策略关注于多个细分市场，公司 价出售它们的软件的方式来增大销量，而是通过为新客 就应采用市场渗透价格策略，通过产品能够吸引到的销 户提供成功安装服务，以及 量来获利。柯达、丰田和卡特 与整合公司的联盟来保证顺