我国PC行业营销渠道变革初探.pdfVIP

我国PC 行业营销渠道变革初探 张丽娟 华中农业大学经济管理学院，湖北武汉（430070 ） E-mail ：xiaoshi823160409@ 摘 要：我国PC 市场经过20 多年的发展，已经成为相当成熟的行业，当前，各PC 厂商纷 纷谋求在渠道竞争中获得优势以巩固和扩大市场销售、抢占市场先机。本文结合营销渠道的 基本理论，分析了目前我国PC 行业营销渠道现状与存在的问题，在此基础上，提出混合型、 扁平型、增值型、逆向型的联盟渠道模式是我国PC 产品营销渠道变革的方向。 关键词：营销渠道；渠道变革；PC 行业 我国 PC 行业经过 20 多年的发展，已经逐渐走入了市场成熟期。由于人们对于 PC 的需 求日益多样化及个性化， PC 传统的渠道模式已经逐渐的开始瓦解。那么，PC 渠道将向什 么方向转变？未来一段时间，什么样的渠道模式将成为主导？……成为人们关心的问题。 1. 国内PC 行业营销渠道的现状及问题 1.1 国内PC 产品的营销渠道现状 （1）多级渠道占主导地位，零级渠道发展迅猛 我国国内的 PC 企业大多采用了分销的渠道模式，这主要是由于我国地域广大、地区文 化差异和消费者对 PC 的理解程度等诸多原因造成的结果。联想、方正、同方等国内大牌厂 商在我国占有较高的市场份额，多层渠道模式在这些企业中得到了很好的运用。同时以戴尔 为首的直销厂商最近几年的发展也非常迅速，但是我国的市场状况在某种程度上制约了直销 的发展。 （2 ）PC 厂商纷纷减少渠道层次，渠道扁平化日趋显著 随着PC 行业市场竞争的加剧，多层次的渠道模式的不适应市场发展规律的特征日益显 现出来。渠道效率下降，制造商和中间商的冲突开始恶化，PC 的生产周期变短和利润变少， 制造商需要和用户建立良好的关系。以联想为代表的国内厂商纷纷减少了渠道的层次，向扁 平化的短渠道的发展。 戴尔的直销模式在我国取得了成功，这主要由于其较低的综合成本，同时避免了多层渠 道间渠道成员的冲突。虽然直销模式不适合所有的 PC 厂商，但是其渠道层级少的特点使一 些厂商纷纷加大了渠道的调整，压缩渠道层次，减少渠道流通的通路，提高渠道整体效率。 （3 ）服务渠道建设得到重视和加强，PC 渠道功能从单纯的物流向增值服务转变 PC 产品的同质化（同质化是指在同一行业中消费者对不同品牌的相似产品认为是完全 相同的）导致低水平的价格战，使厂家开始注意通过差异化的服务吸引、维持顾客，服务渠 道的建设得到重视和加强。各 PC 产品的服务渠道，有些是在原有产品渠道的基础上加强服 务功能，如联想实施 1+1 专卖店向服务转型，努力将遍布全国的近 600 家专卖店打造成服务 营销中心。而 IBM 则单独建立了服务渠道，建立了“蓝色快车”服务品牌。 通过服务渠道的建设，使 PC 渠道能通过提供服务创造价值，实现了 PC 渠道功能从单 纯的传递产品向增值服务转变。部分 PC 渠道还通过接纳外设产品来增加渠道的利润。而近 来还有部分厂家通过系统集成商（SI）培育渠道增值能力。系统集成商（SI）是指那些具有 商用运作、应用集成、运营维护和客户关系的渠道。系统集成商可以设计整合渠道方案，带 动产品的组合销售，提供面向直接用户的技术增值服务。 - 1 - （4 ）权力重心上移，制造商掌握主动权 在我国的 PC 行业中，PC 厂家为了抢占市场，大多都给了分销商很大自主权。但随着 渠道的日趋完善和两者利益冲突的加剧，许多 PC 制造企业逐渐削弱了分销商的权利。如几 年前，在“渠道为王”政策指导下，联想分销商的自主权较大，在区域市场上等同于联想的代 言人。但是随着联想一步步削弱分销商的权利，压缩渠道利润，分销商就纯粹成为了联想的 物流平台。此外， 2004 年联想的渠道 “短链”优化，取消了部分原联想分销商如郑州三联 的联想分销的资格。这都表明在分销渠道中，渠道成员的关系发生来显著变化，权力重心开 始上移，制造商掌握了主动权。 （5 ）分销