电扬(DYR)国际广告品牌培训课件(大公司的经验).pdfVIP

电扬（DYR ）国际广告品牌培训 品牌定义（Brand Meaning） 品牌遗产（Heritage） 品牌的历史是什么？是什么使它出名？ （使命陈述、哲学、创立者的话、初期广告、初期包装、LOGO 象征等） 品牌识别 (Identifiers) 品牌最突出的特征有哪些? （颜色、形状、广告资产、人物、包装、声音等） 品牌个性 (Personality) 品牌的 2 到 3 个最突出的品质? 品牌使命 (Domain) 品牌所在的领域? 品牌信念 (Belief) 品牌的存在理由?品牌的意识形态与企图心? 品牌遗产、品牌个性是说品牌是什么； 品牌信念是说品牌代表什么。品牌信念是决定性的。 品牌是什么? （What Is A Brand?） ——一种符号 (mark)，用以识别； ——一种象征 (indication)，来自本原； ——一种暗示 (imply)，价值意义； ——一种资产 (asset)，变化恒远。 品牌基因 （Brand Genetics） 品牌基因之于品牌演化，一如生物基因之于物种进化，重要性自不待言。 达尔文“适者生存”理论，为品牌成功树立了法则。 有助于阐释品牌遗产、品牌识别、品牌个性和品牌信念。 适者生存 “Survival Of The Fittest” “具有更尖、更长的角，或其它特征的生物个体，拥有更多生存和出众的机会。” （达尔文）成功的物种，总有一点明显不同之处，这一点，提供了独到的优势。 （如长颈鹿） 同样，成功品牌莫不如此。 “将植物或动物放到一个崭新的环境……我们就会以一种不同的方式完善它……竞 争赋予它前所未有的惊人力量。” （达尔文） 成功的物种在适应环境变化的同时，不失去基本的特征，而这特征，正是它过人之 处。 强势品牌，通过适应不同消费者、不同市场，形成适应之道以及强化核心识别的能力。 广阔的领域，具有重要意义，特别是对于物种繁殖。物种通过繁殖，更富有生命力 ，更具有发展空间。”（达尔文） “森林之王”只有更机灵，更凶猛，才能维持领袖地位。 主导品牌，不仅在大小上，而且在灵魂上，胜人一筹。健康的大品牌，持续发展， 不断创新。 品牌遗产 “那些从不学习历史的人，注定重蹈历史。” （亚历山大） 探索品牌的起源——有没有激动人心的故事？ 人类从古至今一直在讲故事（诗、歌）； 今天我们用媒介来讲故事（电影、书籍、杂志、音乐）； 广告讲述品牌的故事。 例如： 星巴克的传奇——Schultz 受到意大利咖啡吧浪漫的感染…… 李维斯的故事——淘金热中为掘金者做的帆布裤。 品牌的历史联系是什么？有没有一些持久的品牌概念？我们需要发展它？否定它？ 还是完善它？ 例如： 美国电报电话——保守，话务行业到前瞻，全传播行业； 迪士尼——神奇乐园到娱乐。 品牌识别 象征物或提示，让消费者一眼就识别出品牌来。 例如： 万宝路——牛仔 麦当劳——“M” 柯 达——“K” 新 航——空姐 品牌个性 品牌和人一样。（Brand are people too） 品牌“做”和“说”的个性化方式； 反映主流人群的个人品质及特征； 九种个性类型品牌信念 品牌力量最大化的 3 种战略： 选择（Selection）——找到最适合品牌的环境因素； 适应（Adaptation）——根据环境，调整品牌； 改造（Shaping）——改造市场的运行方式，使它与品牌规则一致。 品牌信念是思想菁华，它指出品牌的存在理由（Reason Of Being） 最成功的品牌，它们的观点无不联系人类基本的真理，这些真理，影响我们每一个 人。 例如： 耐克——出众的欲望 苹果——个人的力量 可口可乐——希望和乐观的不竭动力 麦当劳——基本舒适 品牌对“自己是谁”有清楚的认识，有自己的观点，并且自信地传播，令消费者为 之动容。 品牌信念的 2 大构成因素： 第一，意识形态 一次洞察，或一个对世界的观点。它决定着品牌的机会。 注意：不应死盯在“产品”上；通常与一种心理需要相关联。 第二，企图心 品牌企图达成什么。 注意：与品牌的产品或服务相关的大大的承诺。 品牌信念的例子： 奔驰 奔驰认为，精确是生活驾御自如的关键 所以，奔驰在它的车中，注入精确的德国工程师的质量标准。 宝马 宝马认为，生活处处需要冲天的激情 所以